A LA UNE 25/08/2010 à 16h28

Les blogueuses mode sont-elles vendues aux marques ?

Augustin Scalbert | Journaliste Rue89


La pub de Comptoir des cotonniers avec la blogueuse Miss Pandora

En moins de cinq ans, elles ont pris une place primordiale dans un business où la relation avec l'acheteuse est le nerf de la guerre. Choyées ou pillées par les marques, les blogueuses mode sont régulièrement critiquées, par leurs pairs ou par les magazines féminins, sur le sujet crucial de leur indépendance vis-à-vis des griffes plus ou moins puissantes qu'elles chroniquent.

Depuis quelques jours, le sujet fait jaser le Web qui se pomponne : après les blogueuses créatrices de sacs ou de chaussures, les blogueuses pillées par les marques et les blogueuses invitées par des catalogues de VPC, voici la blogueuse posant pour une griffe.

Il s'agit de Miss Pandora, une des stars parmi la cinquantaine de blogueuses mode françaises qui comptent (sur un total de plusieurs milliers, dont des blogueurs, bien sûr), avec 15 à 20 000 lecteurs-trices chaque jour.

En posant avec sa mère pour Comptoir des cotonniers, une marque de prêt-à-porter dont la communication repose sur le couple mère-fille, cette étudiante et blogueuse s'est attirée des commentaires critiques, sur son blog, sur celui de la marque et sur d'autres.

La presse féminine n'est pas indépendante des marques

La journaliste Ariane Nicolas (ancienne stagiaire à Rue89), pas spécialisée dans la mode mais qui vient d'ouvrir un blog mode sur 20Minutes.fr, s'interroge sur « cette forme de complaisance à devenir l'égérie d'une marque » :

« [...] Toutes proportions gardées, je n'ai pas connaissance qu'Anna Wintour [rédactrice en chef de Vogue US et papesse mondiale de la mode, ndlr] ait jamais offert son carré plongeant aux photographes de mode. Et à mon humble avis, les blogueuses non plus ne devraient pas se prêter à ce jeu. »

Miss Pandora, Louise Ebel pour l'état civil, répond que cette campagne de publicité ne grèvera en rien son indépendance :

« Je ne vais pas m'obliger à écrire des billets sur cette marque pour commenter ses collections. Je nourris mon blog en fonction de mes coups de cœur, et le fait de poser pour des photos ne m'obligera jamais à écrire plus ou moins sur une marque. Je ne vais pas non plus me mettre à écrire des billets publi-commerciaux. »

Pas si futile que cela, cette baston virtuelle pose une question : quels rapports les blogueuses doivent-elles avoir avec les marques ? Sachant que la presse féminine n'est pas du tout indépendante des groupes de luxe (qui payent des agences pour calculer le rapport entre le budget publicitaire investi et le rédactionnel « journalistique » consacré par les magazines à leur marque), les blogueuses mode ont encore une image de liberté.

Les marques ont des spécialistes des relations avec les blogs

En moins de cinq ans, elles sont devenues presque aussi courtisées par les griffes de mode que les journalistes des magazines féminins. « En 2005, j'avais du mal à convaincre les marques de s'intéresser aux blogueuses », raconte Grégory Pouy, blogueur et directeur du social média chez Nurun, une agence de communication interactive. « Aujourd'hui, les marques emploient elles-mêmes quelqu'un qui se consacre uniquement à la relation avec les blogueurs. »

En 2007, alors qu'il était PDG de l'agence Buzz Paradise, Grégory Pouy a organisé le premier gros événement destiné aux blogueuses mode : pour faire parler d'elle, Chanel les avait conviées dans un déluge de luxe et de cadeaux.

Chef de la rubrique mode de L'Express.fr, et aussi blogueuse mode, Géraldine Dormoy avait couvert l'événement pour le magazine Stratégies, spécialisé en communication. Voici ce qu'elle écrivait :

« Bien entendu, je me félicite de faire partie des heureux élu(e)s. Je me demande également si, après cela, j'oserai encore critiquer Chanel sur mon blog... »

Interrogée aujourd'hui, Géraldine Dormoy répond que « la question des rapports entre les blogueuses mode et les marques est en train de devenir le même genre de marronnier que les franc-maçons pour L'Express ». Mais selon elle, le « procès » fait à Miss Pandora n'est « pas très juste » :

« On assimile les journalistes et les blogueuses, alors que ce n'est pas la même chose. La blogueuse a pour but de partager son avis sur la mode sans, la plupart du temps, vouloir gagner de l'argent ou en faire un métier. »

Reste que les blogueuses sont confrontées « aux mêmes problèmes que les journalistes mode », selon elle :

« Mais alors que les journalistes sont soutenu(e)s par une rédaction, les blogueuses ne sont pas armées face aux marques. »

Certaines blogueuses n'indiquent pas les posts sponsorisés

Grégory Pouy remarque que « la plupart des blogueuses signalent dans leur post quand le vêtement ou l'objet leur a été offert ». Certaines refusent carrément les cadeaux. Mais d'autres ne l'indiquent pas du tout quand elles en bénéficient, ni quand elles publient des posts sponsorisés par les marques.

La presse féminine se penche parfois sur le phénomène, comme Glamour en juin... sans balayer devant sa porte, commente un blogueur.

Selon Grégory Pouy, qui a auparavant beaucoup travaillé avec des journalistes, en ce qui concerne la mode, les blogueuses sont plus indépendantes :

« Contrairement aux journalistes mode dont c'est le métier, les blogueuses ne sont pas obligées d'écrire sur un événement ou un vêtement, elles ont généralement un métier à côté. De plus, elles n'ont pas la pression d'une régie publicitaire. »

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  • MamaPacha
    • Posté à 16h35 le 25/08/2010

    .

  • Le_Docteur
    • Posté à 17h00 le 25/08/2010

    Je suis journaliste dans la high-tech. Le phénomène ennoncé ci-dessus n'est pas réservé à la mode : les plus grands constructeurs de high-tech « lifestyle » (dédiée à la vie courante) et d'informatique passent leur temps à arroser les blogs de cadeaux en tout genre.

    De la petite figurine à l'effigie d'un héros de jeu-vidéo à la soirée exclusive petits fours, champagne open bar et danseuses en passant par les appareils photo, consoles, baladeurs, téléphones, etc. cadeaux, les infos soit disant top secrètes ou même les voyages en Corée (ou au Japon, USA, etc.) tout frais payés et dont on se demande si le thème principal est bien le fabricant en question tant les activités prévues n'ont rien à voir avec.

    Mais il ne faut non plus se leurrer. Les journalistes ne font, ou n'ont pas toujours fait, mieux. Les palaces et grands déjeuners pendant les salons, et autres TVs offertes en échange d'une bonne appréciation, ça existe aussi.

    Ce n'est pas la carte de presse qui fait l'homme honnête.

  • bricole
    bricole
    les doigts dans la prise
    • Posté à 17h55 le 25/08/2010
    • Internaute
      les doigts dans la prise

    Un lien vers une bloggeuse qui a fait un article (trés drole même si effrayant) sur les bloggeuses de mode :
    Lien

  • dame Lepion
    • Posté à 17h58 le 25/08/2010

    Avec un article pareil, hélas bien informé, il y a de quoi désespérer les rares femmes encore libérées... de la « presse » féminine.

  • OsK
    OsK
    • Posté à 01h02 le 26/08/2010

    En fait, je crois qu'au lieu de poser la question « Mais peut-on dire du mal d'une marque qui nous couvre de cadeaux » il faut poser la question « n'est-il pas légitime pour quelqu'un qui produit du contenu disponible gratuitement sur internet à la vue de tous d'avoir envie de goûter à la reconnaissance de son travail ? »

    Après tout, critique t-on un stagiaire qui des mois durant a donné son temps à une entreprise, lorsqu'enfin il est engagé par l'entreprise ? Non, évidemment, il a travaillé, on trouve parfaitement naturel qu'il en soit récompensé, quand bien même il n'aurait pas explicitement demandé cela comme récompense et aurait produit son expertise pour en faire part sur son CV.

    Ici, c'est la « seule » récompense que les blogeurs et blogeuses tirent de leur activité.

    Soit on accepte donc de payer pour le divertissement qu'on trouve sur les blogs, soit on accepte que de tous temps, ils soient tentés par les récompenses et juteuses propositions que leur feront les marques.
    Ce qui est BEAUCOUP moins normal c'est que l'ensemble de la presse consumériste, qu'elle soit gadget, voiture, jeux-vidéos, jet-skis, plongée, mode ou autre soit submergée de cadeaux qui ne sont pas des « objets de tests » mais bien des cadeaux, c'est à dire que le contact entre les attachés de presse et les journalistes sont si proches que les objets sont adressés aux journalistes à leurs adresses personnelles plutôt qu'à la rédaction des journaux.

    Oui, les « journalistes » de Elle, Marie-Claire, Jeux-Vidéo.com et autres, c'est de vous que je parle.

    Et pour rappel aux blogeuses mégalol de mode, il est illégal de faire du publi-rédactionnel sans le signaler.
    Lien (entre autres).