Halal : la pub se banalise... les caricatures aussi

Un panneau Reghalal (Fateh Kimouche/Al Kanz)

Une des plus grosses campagnes de pub de l’histoire du halal en France a démarré cette semaine. Reghalal, marque chapeautée par le spécialiste de la volaille LDC, a financé 1 800 panneaux, des affiches dans le métro et des encarts dans la presse gratuite et sur les sites communautaires.

L’opération ne bat pas tous les records puisque Isla Delice, leader de la charcuterie halal, avait acheté 8 000 espaces l’an dernier. Mais cette nouvelle campagne signée Reghalal est révélatrice d’une banalisation de la pub halal pour au moins deux raisons :

• Parce qu’elle cible notamment des supports généralistes
• Et parce qu’elle arrive un peu en amont du ramadan, qui démarre le 11 août, habituellement période de pic sur ce marché.

Zakia Halal, marque de Panzani

Outre Isla Delice et ses 8 000 panneaux, Zakia Halal, une marque de Panzani, avait aussi marqué les esprits en 2009 en diffusant un spot télé sur des chaînes généralistes -TF1 et M6 (vidéo ci-dessous).

A mesure que la concurrence s’intensifie sur le marché de la charcuterie et des plats préparés à destination de la clientèle musulmane, les industriels s’inscrivent de plus en plus dans des stratégies publicitaires habituelles.

D’un point de vue strictement économique, ce marché se diversifie à grande vitesse : on assiste depuis deux ans à l’explosion du nombre de produits comme du nombre d’industriels qui diversifient leurs gammes et cherchent à le faire savoir.

Traduction : le gâteau non seulement se partage entre de plus en plus d’acteurs... mais il est aussi de plus en plus gros.

Plus de « rayons ethniques » dans les supermarchés

Difficile de connaître précisément les parts de marché dans ce secteur longtemps très atomisé entre de nombreux petits et deux plus gros : Isla Delice, leader incontesté depuis 1989 sur la charcuterie, et Dounia et ses plats préparés. Aujourd’hui, même les enseignes généralistes de la grande distribution lancent timidement des lignes de produits halal, et les industriels classiques s’y sont mis, à l’instar de Fleury Michon ou Pierre Martinet.

Certes, on parle encore souvent de « rayons ethniques » dans le jargon des supermarchés, rassemblant dans un rayon pas franchement cohérent pousses de soja, accras de morue et bolognaise halal. Certes, plusieurs marques se plaignent de devoir repasser derrière pour vérifier que la grande distribution valorise leurs produits à hauteur du marché qui émerge. Sébastien Bayhourst, responsable marketing chez Zakia Halal, ironise :

« Il faut parfois rappeler que les musulmans de France ne mangent pas qu’une fois par an, pour le ramadan. Donc qu’on peut faire des prospectus toute l’année. »

Mais les choses commencent à bouger : de plus en plus de supermarchés créent des « corners » 100% halal correspondant aux attentes de cette nouvelle clientèle qui commence à délaisser les bouchers traditionnels au détour d’un changement de génération. A l’origine du portail de consommateurs musulmans Al Kanz, Fateh Kimouche, 34 ans, décrit un phénomène qui épouse tout simplement l’histoire de France :

« Les populations musulmanes allogènes arrivaient avec leurs habitudes de consommation propres et ne voulaient pas en changer : elles n’achetaient pas industriel mais de la viande brute. Mon père, arrivé en 1969 d’Algérie, n’a jamais mangé de jambon de dinde.

Et puis ma génération, autochtone et pleinement française, a fait émerger des musulmans du terroir qui consomment comme les autres Français : on se marie plus tard, on fait moins d’enfants, la femme travaille... On a donc un pouvoir d’achat beaucoup plus fort. Le marché du halal est la traduction économique de cette évolution sociologique. »

Le tabou du halal s’émousse en France

Dans la foulée de cette banalisation des comportements d’achat, les industriels ont diversifié leurs gammes. Zakia Halal, vendeur de couscous depuis soixante ans, s’est essayé aux plats préparés fin 2008 pour concurrencer Dounia : six produits (ravioli, lasagnes, hachis, paëlla, sauce bolognaise), complétés récemment par un curry de volaille et une autre sauce goût poulet.

Autant de signes économiques que le tabou du halal commence à s’émousser en France, malgré les crispations de l’hiver 2010 autour du Quick halal. Sauf que cette normalisation ne se traduit pas encore en termes de pub et de stratégie de communication.

La pub Zakia Halal, diffusée d’abord l’an dernier puis de nouveau au printemps 2010, est si ringarde qu’elle est profondément décalée avec les codes habituels de la pub pour le gros de la grande distribution. (Voir la vidéo)

« On a vraiment fait une pub pour les bougnoules ! »

Ce spot apparaît tellement caricatural que Fateh Kimouche, pour le portail Al Kanz, siffle que les prestataires choisis par Zakia Halal (Indiana et Joséphine production, en l’occurrence), ont fait « du travail d’Arabe » :

« Je viens d’un milieu populaire, et c’est vrai qu’on essaye de remplir le Caddie lorsqu’il y a de bonnes affaires, mais on a quand même un peu de dignité : vous avez déjà vu des gens qui achètent vingt boîtes de ravioli d’un coup d’un air idiot ? Et des rayons qui n’offrent que trois produits ? On est dans le pathos le plus total, on a vraiment fait une pub pour les bougnoules ! C’est Bougainville ! »

Lui qui suit de près la pub sur ce marché estime que les industriels ne font pas autant d’efforts pour cibler les consommateurs musulmans :

« Je suis un bon petit Français, j’estime que je mérite le même régime de faveur de la part des publicitaires que ceux qui ne mangent pas halal. Au lieu de quoi on sort Shéhérazade et Aladin à chaque fois qu’on veut me refourguer un kilo de merguez. Autant je réfute la victimisation autant là, j’ai le sentiment qu’on me méprise ! »

De fait, quand on épluche les prospectus des supermarchés pour les marques halal, l’iconographie orientalisante ambiance « Les Mille et Une Nuits » n’est jamais bien loin.

Pire : dans un de ses catalogues spécial ramadan, Intermarché a tellement brassé origines maghrébines, tapis d’Orient et religiosité de la fête que la chaîne de supermarchés a fini par vanter le vin sidi-brahim pour le ramadan. Une provocation aux yeux de nombreux clients musulmans qui sont déjà majoritairement sceptiques sur la nature réellement halal des produits commercialisés par les industriels.

Un islam très arabe et caricaturé

Quand on interroge les marques, elles réfutent sans surprise tout mépris envers cette nouvelle cible. Sébastien Bayhourst, chez Zakia Halal, argue par exemple d’un budget limité (100 000 euros le spot télé environ) et d’un message succinct :

« J’ai douze secondes et pas trente pour dire ce que j’ai à dire, à savoir : Zakia fait des plats préparés, et se vend en supermarchés. »

Au passage, c’est toutefois l’image d’un islam très arabe que véhicule son spot puisque, hormis une main noire le long du linéaire, les comédiens sont tous maghrébins. C’est-à-dire un casting qui ignore les musulmans d’origine subsaharienne ou turque. Sébastien Bayhourst, chez Zakia, réfute toute caricature désinvolte :

« Le cabinet Solis, avec qui nous travaillons notre cible, a pris un panel représentatif et leur a demandé ce qu’ils voulaient voir. Bilan : surtout des Maghrébins qui représentent 70% des musulmans en France, pas de voile, et des comédiens avec ce physique-là. C’est eux que le panel a jugé représentatifs. Bien sûr, avec une pub de trente secondes, j’aurais eu un message plus rond et plus varié mais le but n’était pas de faire “United colors of halal”. »

Alors que d’autres marques ont des spots télé dans les tuyaux, Zakia Halal n’a pas encore tranché sur sa stratégie publicitaire pour le ramadan 2010. Mais quand on interroge le responsable marketing de la marque sur l’histoire de la société, on ne peut s’empêcher de penser qu’il reste du chemin jusqu’à la cible des six millions de musulmans en France : pour parler de la guerre d’Algérie qui avait précipité le rapatriement de l’entreprise dans l’Hexagone, il dit encore « les événements d’Algérie ». Et, alors qu’on s’étonne :

« J’ai dû trop écouter Coluche qui disait que quand des Français tapent sur d’autres Français, on appelle ça des événements. »