Greenpeace vs Nestlé : l'heure de la Web-guérilla a sonné

Greenpeace : 1. Nestlé : 0. Une cyber-bataille qui révèle un activisme de plus en plus pro sur les réseaux sociaux.

Capture d’écran de la campagne de Greenpeace contre Nestlé

Ces derniers jours s’est jouée sur Facebook une bataille entre Greenpeace et Nestlé qui fera date dans l’histoire de l’activisme, des médias sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs aborderont désormais Internet.

Ce n’est pas la première fois que de tels affrontements ont lieu sur le Web, mais cette fois, c’est à une opération savamment mise au point, et exécutée de façon parfaitement professionnelle, à laquelle Nestlé a dû faire face.

Ça a été l’occasion, pour la multinationale suisse, de réaliser à quel point l’amateurisme en matière de média social n’était plus de mise : cinq ans après l’avènement du Web 2.0, les activistes sont désormais tout ce qu’il y a de plus professionnels. L’heure de la Web-guérilla a sonné.

Dans cette crise, ce qui est clair, c’est que l’investissement consenti par Nestlé dans le Web social était largement insuffisant pour espérer s’en sortir.

La campagne Greenpeace

Greepeace n’a pas pris Nestlé en traître. Cela fait un bout de temps que l’organisation de protection de la nature dénonce les agissements des sous-traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme indispensable à l’agro-alimentaire, saccage la forêt indonésienne et détruit l’habitat de nombreuses espèces protégées.

Greenpeace a décidé de se faire entendre d’une toute autre façon, en portant sur Internet les actions-choc qui l’ont rendue célèbre. L’attaque commence vers mi-mars.

• Un clip viral parodiant une publicité Kit Kat (propriété de la marque Nestlé), a été mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites régionaux. (Voir la vidéo)

• A également été mis en ligne du matériel militant : logos détournés, clips vidéo, lettres types à envoyer aux représentants de Nestlé, etc.

• La page Twitter a été habillée pour l’occasion : une façon claire et nette de signaler que toutes les forces de l’ONG étaient désormais engagées dans la bataille.

capture d’écran Kitkat

L’amateurisme de Nestlé

Face au professionnalisme de Greenpeace, Nestlé a été pris de court et a répondu sans la moindre réflexion ni stratégie. La première réponse est juridique : Nestlé a tenté de faire retirer de YouTube et d’autres sites le clip de Greenpeace au prétexte qu’il portait atteinte à sa propriété intellectuelle.

Premier faux pas : Greenpeace comptait vraisemblablement sur une telle erreur de la part de Nestlé. L’effet -connu sous le nom d’effet Streisand- ne s’est pas fait attendre : les protestations, jusqu’ici contingentées à quelques blogs militants, ont explosé partout sur la Toile.

L’utilisation « abusive » du droit d’auteur est très populaire sur le Web : attaquer un détournement de pub, c’est attaquer la culture qui porte Internet. Grossière erreur.

Nestlé tombe dans le piège à pieds joints : l’opération de Greenpeace fait désormais les gros titres de CNN. Le petit cercle des activistes chevronnés vient soudainement de
s’élargir à une meute d’internautes

Seconde attaque : la page Facebook

Une nouvelle cible est désormais désignée à une meute de militants du dimanche : la page Facebook de Nestlé. Le groupe ne se montre pas plus malin.

Les gestionnaires de la page y sont hautains et méprisants face aux critiques, au point que bon nombre de spécialistes des médias sociaux, venus voir ce qu’il s’y passait, se mettent à donner des conseils au community manager. Peine perdue, ils se font sèchement retoquer :

Nestlé s’énonce dans son piège : il continue de menacer et annonce qu’il supprimera toutes les interventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant remplacé leur photo de profil par un logo de la marque détourné.

Immédiatement accusé à nouveau de censure, le community manager finit par présenter ses excuses et disparaître :

Excuses de Nestlé

Pendant plusieurs jours, la page de Nestlé sur Facebook est laissée à l’abandon.

A aucun moment la moindre tentative de dialogue n’est tentée de la part de Nestlé, face à une foule de plus en plus en colère. Seule concession de la marque : une page de questions/réponses (n’accueillant pas de commentaires), mise en ligne sur son site corporate le 18 mars, affirmant que le nécessaire avait déjà été fait depuis longtemps en ce qui concerne le bon choix des fournisseurs d’huile de palme.

Cette affirmation est sérieusement mise en doute quand, quatre jours plus tard, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie publie une déclaration menaçant Nestlé de boycott, montrant ainsi que rien, avant l’opération de Greenpeace, n’avait réellement été planifié.

Un manque de préparation

Dès lors, on ne peut s’empêcher de se demander comment l’une des plus grosses multinationales au monde a pu se laisser déborder de la sorte.

Nestlé n’est pas -de loin- la pire des multinationales, qu’il s’agisse de respect de l’environnement, de développement durable ou de quelque sujet que ce soit. Il y a bien pire que Nestlé, mais il y a également bien moins puissant et fortuné.

Or il faut se rendre à l’évidence, malgré des signes avant-coureurs clairs et précis, Nestlé s’est non seulement totalement laissée déborder par la crise, mais n’a de toute évidence rien anticipé. L’ampleur de cette opération menée par Greenpeace, sans précédent, en fait un parfait « case study » et marquera durablement cette marque comme d’autres.

Peu de marques sont à l’abri de critiques de la part de leurs consommateurs et de militants de tout poil. Qu’il s’agisse d’environnement, de santé publique ou de climat social, les plus grandes entreprises peuvent tôt ou tard se voir attaquer de la sorte.

Le professionnalisme avec lequel Greenpeace a préparé, mis au point et exécuté ses attaques est plus qu’une alerte pour elles. L’ère du buzz marketing où l’on prenait les consommateurs pour des veaux passifs, avides de divertissements et prêts à relayer gratuitement une campagne publicitaire déguisée, est bel et bien finie.

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