Anti-tabac : la controverse est moins chère que la pub

Campagne de communication de l’association des Droits des non-fumeurs (BDDP)

« Sur ce coup, on a battu tous les records ! », se félicite Marco de la Fuente, vice-président de l’agence BDDP & Fils, « en interview toute la matinée ». Il est en charge de la campagne de Droits des non-fumeurs (DNF), qui montre des jeunes en position pour faire une fellation à un adulte, mais avec une cigarette à la bouche.

Le rapprochement entre sexe contraint et dépendance à la cigarette choque, une association réagit, la polémique agite les médias, « mais c’est ce qu’on a cherché », indique le publicitaire.

L’image est rejetée ? L’important est qu’elle circule

« On savait que l’image allait être critiquée », explique Marco de la Fuente. Bien vu. La présidente d’Enfance et partage a trouvé « ces photos extrêmement dérangeantes ». « Mais nous n’avons voulu blesser personne », assure le concepteur du visuel.

DNF et l’agence BDDP, qui travaillent ensemble depuis trois ans, avaient anticipé tout cela et leur objectif -faire passer le message « fumer, c’est se soumettre », selon Marco de la Fuente- est en passe d’être rempli.

Pub à pas cher

Pourquoi créer la polémique ? La réponse du directeur de Droits des non-fumeurs, Rémi Parola :

« Nous n’avons aucun moyen pour se payer des espaces publicitaires. Passer par les médias permet de susciter une prise de conscience générale et d’atteindre notre cible. »

La quête du buzz se prêterait d’autant plus au secteur associatif que les moyens pour exister dans la bataille pour les causes sont limités par les budgets. Pour Thierry Libaert, professeur en communication des organisations et co-auteur de « La Communication des associations » :

« Ce n’est pas étonnant : à partir du moment où l’annonceur n’a pas un grand budget, jouer la provocation, au risque même de faire dire du mal de soi, peut être une stratégie délibérée.

L’idée est de se dire : “au moins, on va en parler”. »

Recette du buzz : passer par les contenus éditoriaux

Le visuel choc, « fait gratuitement » par deux employés de BDDP selon Marco de la Fuente, sera diffusé sur des espaces publicitaires gratuits -les espaces non vendus. Pour le reste -la majorité du volume médiatique suscité-, la diffusion se fait par l’effet des commentaires scandalisés que l’image déclenche. Le rapport visibilité médiatique/coûts est donc très intéressant.

A la une du Parisien le 23 février, repris dans beaucoup de journaux, cette présence dans les médias va être convertie « dans les jours qui viennent » en « équivalent espaces pub » par l’agence BDDP selon son vice président. L’effet du buzz pourra donc être quantifié.

Le buzz est « un échange de bon procédés », admet Rémi Parola, de Droits des non-fumeurs.

La polémique fera-t-elle moins fumer les jeunes ?

Le professeur de communication Thierry Libaert :

« Si l’objectif est d’atteindre une cible, il est peut-être rempli ; il faudra le mesurer dans des études post-tests. Après, il faut que l’image ait un sens aux yeux des personnes visées et il faudra voir si les jeunes retiennent quelque chose de ce visuel et changent leur comportement. »

Interrogé sur la question, Rémi Pérola répond :

« On peut déjà mesurer le fait que le sujet soit remis dans les médias. Mais sur l’impact sur le comportement des jeunes par rapport à la cigarette, non, nous ne pouvons pas le savoir, on le saura plus tard. »

Pour Thierry Libaert, la logique du buzz doit être maîtrisée pour avoir des effets dans le long terme :

« Il peut y avoir des effets collatéraux aux campagnes choc. Pour qu’un tel buzz fonctionne, il faut qu’il soit contrôlé, qu’il y ait ensuite une vraie campagne explicative, après l’appel publicitaire.

Seconde chose : l’humour aide à faire accepter le choc, ce qu’on ne trouve pas du tout dans ce visuel. »

Un moyen de ne pas se soumettre à la régulation de la pub

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) n’a pas jugé ce visuel. Vu qu’il n’est pas encore diffusé sur support publicitaire et seulement relayé en contenus éditoriaux, il n’est pas considéré comme une campagne par l’ARPP.

Marco de la Fuente nous a précisé que le visuel serait diffusé sur des espaces non vendus. Joseph Besnaïnou, directeur général de l’ARPP, explique :

« S’il y a des plaintes, le visuel passera devant notre jury de déontologie et sera jugé au regard de la règle sur l’image de la personne humaine, qui prend en compte la soumission, la dépendance, la violence et la décence véhiculées par l’image.

Nous avons jugé la vidéo de cette campagne [qui accompagnera les trois visuels du haut de la page, ndlr] en donnant une réponse favorable, mais c’est parce qu’elle ne joue pas sur les mêmes ressorts. » (Voir la vidéo)

Photo : campagne de communication de l’association des Droits des non-fumeurs (BDDP)

► Post Scriptum 24 février 2010 : Nadine Morano, secrétaire d’Etat à la famille, a demandé l’arrêt de cette campagne qu’elle juge « choquante » et « décalée ».