Pourquoi ça marche 13/01/2010 à 15h57

Lady Gaga : du clip musical à l'émission de télé-achat

Anna Benjamin | Rue89

La chanteuse Lady Gaga, machine à pub ? Au fur et à mesure de ses clips, les téléspectateurs ont découvert ses bagues Dior, sa montre Casio, son goût pour le Campari ( « Love Game ») et sa passion pour le site de poker en ligne Bwin.com ( « Poker Face »).

IPod, vodka Nemiroff, imper Burberry, sous-vêtements La Perla, enceintes Parrot, joysticks de Wii et écouteurs heartbeats développés avec Dr Dree. Au total, 10 produits apparaissent dans un seul clip, celui de « Bad Romance ».

Selon un chroniqueur du Los Angeles Times, ce n’est plus un clip, « c’est une émission de télé-achat dansante ». (Voir le clip)


A partir de quel moment est-on dans la pub pure et simple ? « Si on voit la marque, c’est qu’il y a accord financier. Sinon, c’est un prêt de produits dont les artistes ont besoin dans leurs clips », nous répond Olivier Bouthillier, directeur de Marques et Films, une agence française spécialisée dans le « placement de produits » dans les clips.

Alors que le marché du disque décline, les artistes et producteurs cherchent de nouvelles sources de revenus. Aux Etats-Unis, le placement de produits est monnaie courante. Marie Puricelli, responsable du placement de produits à l’agence Media Consultant :

« Aux Etats-Unis, le placement d’objets dans les clips est très institutionnalisé. Ils ont donc de l’avance sur nous. Le clip de Lady Gaga est de ce point de vue là une belle réussite. »

Le marché français est « plus light »

L’agence française U Think est justement à l’origine du placement des enceintes de la marque Parrot dans le clip de Lady Gaga. Cette agence conseil, créée en 2008, est une filiale du groupe Universal dédiée à la mise en relation des marques françaises et des artistes Universal.

Sophie-Gaëlle Guetin, leur directrice commerciale, est satisfaite de l’opération :

« C’est un très bon placement de produits, car on voit les enceintes 37 secondes dans le clip. Il y a donc eu une participation financière. En 2008, on a aussi placé la Ford Fiesta dans le clip de “I want you” de Martin Solveig et des produits cosmétiques Halal dans le clip “Je reviendrais” de Sheryfa Luna. »

Pour Olivier Bouthillier de Marques et Film :

« Le clip de Lady Gaga est un cas rare, car peu d’artistes français acceptent de s’afficher comme ça. »

Ces placements de produits existent en France. L’agence Film Media Consultant s’est occupée du placement d’un coupé sport dans le clip « A la campagne » de Bénabar. Dans « La Femme chocolat », c’est Olivia Ruiz qui manie avec dextérité le lecteur mp3 Samsung.

Mais, explique Marie Puricelli, responsable des placements de produits de cette agence, les placements de produits en France sont plus discrets, ce sont « des interventions light » :

« Les marques pour lesquelles on travaille préfèrent le cinéma. Elles sont un peu plus frileuses en ce qui concerne les clips. »

Le CSA prévoit un assouplissement

L’adoption par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) du projet de délibération réglementant le placement de produits va changer la donne : les marques n’auront plus à être floutées dans le clip. Le CSA espère la publication de ce texte au Journal officiel fin janvier.

Christine Kelly, membre du CSA en charge de ce dossier, justifie ces nouveaux débouchés publicitaires en expliquant que « le secteur de la musique est en souffrance et que ce projet est censé aider la production française ».

Le nouveau texte y met tout de même quelques limites, toujours d’après Christine Kelly :

« Ne pas insister à l’achat, ne pas apparaître de manière injustifiée et ne pas influencer le contenu du produit. La publicité pour l’alcool, le tabac et les médicaments est interdite.

Et on a décidé que s’il y avait l’apparition d’une marque, un logo apparaîtra du début à la fin du clip pour informer les téléspectateurs. »

Du côté des agences, on se frotte déjà les mains. Marie Puricelli se réjouit :

« Dès que la projet est entériné, il y aura une croissance du marché car cela va ouvrir une manne. On est dans les starting-block. »

Pas de limites sur Internet

Mais peu importent les règles de la télévision, « les clips vivent à 95% sur Internet » rappelle Olivier Bouthillier de Marques et Film. « On vend d’abord le support Internet pour les clips avant la télévision ».

Selon David Couturier, directeur associé de la toute nouvelle société Plazzle.com, spécialisée dans le placement de produits sur Internet :

« C’est évident qu’il va y avoir des clips comme Lady Gaga : le potentiel sur Internet est énorme pour les clips. »

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  • enfumage
    enfumage
    parti de rien pour arriver (...)
    • Posté à 16h19 le 13/01/2010
    • Internaute 97031
      parti de rien pour arriver (...)

    Cela fait longtemps que la musique est partie intégrante de la pub ( rappelez vous les pubs Levis ) alors que maintenant la pub devienne partie intégrante de la musique quoi de plus normal ca l’est déjà dans les films , les livres , les expos , les JT ...etc

  • Virgule de Guillemet
    Virgule de Guillemet
    avec un s !
    • Posté à 16h29 le 13/01/2010
    • Internaute 83260
      avec un s !

    ça existe déjà dans les films. Et comment flouter le tailleur Chanel de Victoria Abril dans Talons Aiguilles ou les 45% de la production Lacroix dans Ab Fab ?

  • Ras Paco
    Ras Paco
    Clafouti Lover
    • Posté à 17h22 le 13/01/2010
    • Internaute 89334
      Clafouti Lover

    je ne comprends pas que certaines personnes trouvent ca normal.
    La pub envahie notre vie et maintenant elle s’attaque à la musique, à la culture ! ! ! (ok Lady Gaga c’est pas de la culture - ou alors c’est de la culture intensive d’ogm).
    Personnellement j’écoute de la musique comme je lis un livre. les clips complètent et illustrent parfois parfaitement la chanson pour donner « une jolie petite oeuvre d’art ». J’espère donc juste que les artistes, les vrais, ne vendrons pas leurs âmes pour quelques billets verts. Que diriez vous si vous vous trouviez nez à nez avec une pub pour du jambon sous vide en ouvrant votre roman préféré ! !
    Les arts et la culture ne devraient pas être un business. Si ces gens veulent gagner de la tune ils devraient faire autre chose que de la musique.

  • Thomas Cadène
    Thomas Cadène répond à Ras Paco
    Dessinateur
    • Posté à 18h29 le 13/01/2010
    • Internaute 38789
      Dessinateur

    Vous n’avez jamais lu du Brett Easton Ellis (quoique je ne suis pas sur que ça serve les marques) ou quoique ce soit comme roman d’ailleurs qui se passe aujourd’hui. La marque est une entité incontournable du bagage culturel.

    Donc le jambon sous vide il y est déjà. La question est plutôt : est ce que l’artiste est libre ou est ce qu’il se met au service du produit.

    par exemple dans l’avant dernier Bond, il y a tout un passage ridicule ou Bond loue une voiture (Peugeot je crois) va à son hotel et là, vite fait, il gagne une magnifique voiture de sport aux cartes :
    La pub pour la voiture (la première) est tellement énorme, tellement incongrue qu’elle devient comique.
    en revanche James Bond c’est « une belle voiture » donc que Aston Martin paye pour que ça soit une Aston plutôt qu’une autre voiture, ça ne me dérange pas. ça reste dans le « ton », ça colle au récit. À partir du moment où la voiture peut être détruite suite à une cascade spectaculaire...

    En gros la question est toujours la même : si mettre un passage dans un grand hotel au Meurice plutôt qu’au Crillon peut permettre de financer un film... pourquoi pas ?
    Si pour ça il faut changer le scénario, ajouter douze scène et filmer la marque en gros plan... à part dans la cité de la peur (« c’est du cuir ») ça devient grotesque et nuisible.

    On se souviendra aussi du plan sur je ne sais plus quelle boite de téléphonie ou de Hi Fi dans 2046 de Wong Kar Wai (je crois), c’était un poil too much et quand c’est « too much » ça se voit et c’est contre productif de toute façon.

    Pour revenir aux romans, je ne sais pas si une marque a déjà payé pour apparaitre dans un livre promis à un bel avenir commercial. Il faudrait demander à Guillaume Musso ou Marc Levy si on leur a déjà proposé de faire boire à leur personnage un krug plutôt qu’un Cristal...
    Après si on cible par cible, je ne suis pas sur que Krug n’ait pas intérêt à payer plutôt Justine Levy que Marc Levy (le lecteur de Marc Levy a t il les moyens de s’offrir du Krug pour le BEPC du dernier ?)

    Et puis il faut se souvenir que Leonard de Vinci et Michel-Ange sont des artistes de commandes. Ils faisaient pas mal de pub pour Dieu par exemple qui était une marque très en vogue à leur époque.

  • Lictor
    Lictor répond à enfumage
    informaticien
    • Posté à 20h34 le 13/01/2010
    • Internaute 68450
      informaticien

    Et les liens entre pub et musique vont même loin, par exemple les mondes du clip et de la pub sont poreux, ils l’ont particulièrement été à l’époque où la pub était créative. De même, l’image de certaines marques s’est construite sur la musique.
    Il y a également tout une traditions de musiciens qui faisaient également de la pub, comme Gainsbourg ou Gottainer qui étaient prolifiques sur ce plan là...

    Donc, rien de nouveau sous le Soleil. Lady Gaga ne fait que suivre une tradition qui existe depuis des décennies, mais sous une forme adaptée à l’époque...

    Personnellement, la pub dans les clips ne me gène pas. Personne ne m’oblige à regarder les clips, je le fais rarement de toute façon.

  • Lictor
    Lictor répond à Thomas Cadène
    informaticien
    • Posté à 20h39 le 13/01/2010
    • Internaute 68450
      informaticien

    Tout à fait, les marques font partie du bagage culturelle, les faire disparaitre aurait un côté faux et artificiel. Que penser d’un polar où l’on fumerait des cigarettes sans marques et où l’on boirait de l’alcool sans marque par exemple ? Où l’on conduirait des bagnoles anonymes et tuerait avec un flingue démarqué ?