Deux semaines pour voir « This is it » ? Le marketing de la rareté

Le film sur les dernières répétitions de Jackson aura une carrière express : c'est en tout cas ce qu'annonce le studio.

« Au cinéma le 28 octobre, pour deux semaines seulement. » Depuis un mois, les fans de Michael Jackson peuvent préréserver leurs places, de peur de rater le film retraçant les dernières répétitions de leur idole décédée en juin. (Voir la bande-annonce)

Inédite pour un film, cette « stratégie de la rareté » -non assumée par le producteur- s'apparente à un quitte ou double, en fonction de la qualité du film.

Le producteur, Sony Pictures, a un argumentaire tout à fait rodé pour contester les critiques de fans déçus ou de la famille du chanteur, qui dit que Michael a été remplacé par des doublures dans certaines scènes : « Le réalisateur était un ami du chanteur, il n'aurait jamais fait ça. »

Cent mille entrées auraient déjà été prévendues en France. Mais quand on demande au chargé de communication si, avec cette exploitation limitée à deux semaines, son studio développe une stratégie de la rareté pour mieux remplir les salles, les réponses sont assez confuses :

« Pas du tout, c'est un juste un choix fait au niveau mondial par la direction de notre studio, à Los Angeles, en référence à la durée d'une tournée musicale ou d'un spectacle. »

Un dirigeant de Sony (démenti) : « Le film restera plus de deux semaines »

Un des dirigeants du marketing de Sony Pictures aurait pourtant affirmé, début octobre lors d'un congrès d'exploitants de cinéma, que le film resterait à l'affiche plus de deux semaines... Cette information de Premiere.fr a été démentie par Sony. Le studio a demandé une précision au site Internet, mais celui-ci écrit toujours que « en cas d'énorme succès, [le film] sera prolongé », citant le service communication de Sony.

Autre son de cloche chez Sony :

« Cette déclaration du directeur marketing a été sortie de son contexte : il s'agissait d'une réponse aux inquiétudes de petits exploitants qui commencent à projeter les films environ un mois après leur sortie. »

Ultime précision d'une communication assez hasardeuse : « Mais on ne se ferme aucune porte, peut-être que l'exploitation sera prolongée, ou peut-être pas. La décision sera prise au niveau mondial par la direction, à Los Angeles. »

La console PS2, un précédent chez Sony ?

Cette stratégie et cette controverse en rappellent d'autres, à propos d'une multinationale des loisirs nommée... Sony. C'était au début de la décennie, à propos d'une console de jeux, la PS2.

Professeur de marketing à l'Essec, Emmanuelle Le Nagard se souvient que la compagnie avait alors été accusée d'organiser la pénurie. Sony arguait de problèmes logistiques dans son processus d'approvisionnement :

« Mais comme ils n'étaient pas obligés de sortir leur console au même moment dans le monde entier, ça semblait plutôt être une stratégie délibérée de création d'une attente par la rareté. »

Cette explication est-elle applicable pour le film ? Pas forcément, puisque « les films obéissent à des cycles de vie assez particuliers », explique cette spécialiste de stratégie marketing :

« Alors qu'un film d'un réalisateur inconnu lancé avec un budget minimum peut bénéficier d'un bouche-à-oreille et augmenter sa fréquentation d'une semaine à l'autre, les films à gros budget marketing ont généralement une fréquentation descendante. »

Emmanuelle Le Nagard -qui précise ne pas porter de jugement de valeur sur le film-, ajoute :

« Le producteur a plutôt intérêt à maximiser les entrées dès la première semaine, surtout si le film n'est pas bon et pâtit d'un bouche-à-oreille négatif. Dans ce cas, en l'exploitant plus de deux semaines, il risquerait des ventes décevantes.

A l'inverse, si le film est bon ou rencontre le succès, le producteur aura réduit ses possibilités de profit. »

Reste à savoir si Sony Pictures respectera l'annonce de son plan marketing. Réponse dans deux semaines.