Sauvez Thomson : trouvez-lui un nouveau nom !
Thomson n'est pas passé loin de la faillite. Après un accord in extremis avec ses créanciers, le groupe a trouvé la solution miracle pour se relancer : changer de nom. Une opération difficile. Eco89 vous explique les règles de base et fait appel à votre imagination. A vous de jouer !
Frédéric Rose, PDG de Thomson, proposera un nouveau nom aux actionnaires cet automne. Dans Les Echos, il explique qu'il veut surtout traduire le changement de stratégie du groupe.
Thomson, ce n'est plus un fabricant de téléviseurs, mais un fournisseur de « services aux créateurs de contenus » (studios de cinéma, chaînes de télévision...) :
« Nous avions sous-estimé le poids du nom Thomson, qui est devenu un fardeau. Le public rapproche cette marque de l'électronique grand public, alors que cela n'a plus rien à voir avec notre nouveau métier. »
Pour se débarrasser de ce « fardeau », Thomson va devoir faire des choix difficiles.
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Vous ne vous souvenez pas des noms initiaux de Vivendi ou Vinci ? Tant mieux, c'était l'objectif. L'inventeur de ces noms, Marcel Botton, président du cabinet Nomen, explique :
« Un nouveau nom peut vraiment relancer une marque. Vinci a changé de dimension lorsqu'il a abandonné “Société générale d'entreprises”. »
L'opération coïncidait avec l'indépendance de la SGE, jusqu'ici contrôlée par Vivendi. Un groupe qui avait lui-même changé de nom quelques années plus tôt.
Jean-Marie Messier avait décidé de faire oublier la Compagnie générale des eaux. Un nom ringard pour un géant des médias et associé à des scandales embarrassants. Marcel Botton explique :
« On est passé d'une espèce de nom mou et incompréhensible à une vraie marque. »
Garder ses racines
Dans la mémoire collective, Thomson reste ce groupe qu'Alain Juppé voulait vendre pour un franc symbolique en 1996. Le groupe est pourtant habitué aux changements de nom :
- 1983 : nationalisé, Thomson-CSF est rebaptisé Thomson SA
- 1995 : la branche grand public est rebaptisée Thomson Multimedia, sa branche défense Thomson-CSF
- 2000 : Thomson-CSF, devenu indépendant, se renomme Thales
- 2001 : Thomson Multimedia est rebaptisé Thomson tout court
Jusqu'ici, le groupe ne s'est donc pas résolu à abandonner son nom historique. Et si Thales a emprunté son nom à un philosophe grec, il est resté fidèle à Thomson. L'inventeur du nom, c'était encore Marcel Botton :
« Thomson s'était coupé en deux et on ne peut pas partager une grande marque à deux. Mais commencer par “th”, c'était une façon de rester Thomson sans être Thomson, une façon de ne pas couper complètement les racines. »
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Faire moderne ou sérieux
Jusqu'à ces derniers mois, renommer une entreprise semblait simple. Il suffisait de choisir une référence gréco-latine et d'y ajouter une petite note « aérienne », comme l'avait expliqué l'inventrice de « Veolia » à Eco89. Ou, pour faire moderne, un anglicisme en « oo » (« Wanadoo »).
Ces modes n'ont pas résisté à la crise. L'heure est au sérieux. Marcel Botton a par exemple planché sur le nom du nouvel ensemble Banques Populaires-Caisse d'Epargne. Résultat : BPCE. Tout ça pour ça ?
« Nous avons voulu faire de ce changement un non-événement, il fallait faire profil bas dans le contexte actuel. »
Une stratégie déjà suivie par LCL : le Crédit Lyonnais avait misé sur ses initiales pour faire oublier les scandales sans dérouter la clientèle. Thomson ne pourra pas recourir à cette solution de facilité. Marcel Botton suggère la piste à suivre :
« Aujourd'hui, on essaie de faire des noms un peu moins flamboyants mais rassurants et solides, avec des voyelles un peu moins légères ou enlevées que le “i” par exemple. »
Des noms également compréhensibles, comme Pôle Emploi, autre invention du cabinet Nomen. Un temps envisagé, « Noé » (pour « nouvel opérateur pour l'emploi ») a ainsi été abandonné. Peut-être aussi parce que rappeler le Déluge en pleine crise était un peu maladroit.
Résumons : Thomson devrait à la fois faire oublier son passé, préserver son ADN et rassurer. Des suggestions ?
- Sur Rue89Thomson : des cadeaux aux patrons malgré les dettes
- Sur lesechos.frLe PDG de Thomson annonce le changement de nom dans Les Echos
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Arthemis ?
Deese grec, qui s'écris normalement artemis, mais avec un th pour rappeler thomson.
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