Ce cinéma qui épingle le monde de l'entreprise

L'affiche de « We Feed the World » d'Erwin Wagenhofer (DR).

Autant « Coco avant Channel » est un cadeau inespéré pour la marque Chanel, autant « Sicko », « Super Size Me », « We Feed the World » et autre « Let's Make Money » sont de véritables films d'horreur pour les grosses entreprises.

Si l'hommage à Chanel d'Anne Fontaine vaut toutes les campagnes de pub, certains réalisateurs peuvent mettre à mal la réputation des plus grandes entreprises : Michael Moore et le système de santé américain, Morgan Spurlock et l'empire Mc Do, Erwin Wagenhofer et les géants de l'agro-alimentaire ou les magnats de la finance… Les cinéastes, nouvelles bêtes noires des entreprises ?

Cinéma, entreprise et crise : un puissant ressort narratif et dramatique

Le cinéma a toujours trouvé dans le monde de l'entreprise une source intarissable d'inspiration. Déjà en 1936, dans « Les Temps modernes », Charlie Chaplin ne restait pas muet sur l'univers impitoyable de l'usine. Depuis, le monde de l'entreprise n'a cessé d'être montré du doigt sur grand écran : « La Firme », « Le Couperet », « La Très très grande entreprise », « J'ai mal au travail », les exemples ne manquent pas.

Tantôt l'entreprise au sens large sert de décor à une histoire, tantôt elle est l'histoire elle-même. L'entreprise et son lot d'émotions, de tensions et de crises ont de quoi stimuler l'imagination. Des drames s'y jouent, des intrigues s'y nouent, des violences s'y exacerbent.

Fait marquant des années 2000, ce sont désormais les noms de grandes entreprises qui occupent le rôle principal. Bon gré, mal gré.

Des films qui dérangent

Mc Donald's, symbole de la malbouffe et de la mondialisation, a été l'un des premiers à faire les frais de ce casting périlleux, cloué au pilori par « Super Size Me ». Objectif de ce documentaire choc, nominé aux Oscars en 2005 : démontrer, kilo après kilo, que l'industrie du hamburger contribue à la montée de l'obésité aux Etats-Unis. Une situation de crise prise très au sérieux pas le comité exécutif du groupe et ses services de communication.

Quant à Michael Moore, telle une épée de Damoclès, il incarne à lui tout seul la menace du cinéma brandie sur l'entreprise. Son film-documentaire « Sicko »
a fait trembler tout le système de santé américain. « J'ai refusé à un homme une opération qui l'aurait sauvé et j'ai causé son décès », témoigne au micro de Moore un ancien contrôleur médical de la compagnie d'assurances Humana :

« Personne ne m'a tenu responsable car j'avais permis à une entreprise d'économiser 500 000 dollars. »

Propagande ou investigation ? Quoi qu'il en soit, difficile ensuite pour l'accusé de tenir un slogan aussi ambitieux qu'« Humana - Guidance when you need it more ».

Erwin Wagenhofer, réalisateur de « Let's Make Money » et de « We Feed the World », dépasse la dénonciation. Il démonte un à un les rouages d'un système économique mondial prêt à tout pour maximiser le profit, y compris au détriment de l'homme et de son environnement : un marché mondial de la faim qui conduit à la crise alimentaire planétaire et un marché financier dont la seule vocation est de « faire travailler l'argent », qui aboutit à la crise économique actuelle. A l'opposé des opérations coup de poing de Moore, Erwin Wagenhofer prend le temps de parler à ses interlocuteurs :

« J'ai fait le pari que, s'ils parlaient suffisamment longtemps, ils se retrouveraient en situation de dire des choses inhabituelles. »

Pari gagné quand le président de Nestlé Peter Brabeck justifie dans « We Feed the World » que l'eau, « matière première la plus importante au monde », doit être une denrée marchande. (Voir la vidéo)

Le cinéma, nouveau scénario de crise pour les entreprises

Attaques directes relayées dans le monde entier, ces films présentent une menace accrue pour les entreprises. Les plus exposées : celles qui exercent une activité controversée ou soumise au risque médiatique (santé, assurance, énergie, agro-alimentaire…) et celles dont la taille est suffisante pour mobiliser l'opinion publique.

Si l'entreprise ne doit pas attendre la sortie d'un film embarrassant pour remettre en question ses processus industriels, financiers et sociaux, elle doit anticiper ce scénario. A cet égard, après la sortie de « Super Size Me », Mc Donald's nous a donné une belle leçon de communication de crise.

Abandonnant tout argument défensif, la marque a répondu sur son terrain de prédilection : le marketing et la publicité. L'argumentaire se fonde sur le renouveau de l'offre elle-même, avec le lancement en France d'une gamme de produits « nutritionnels » (salades, compotes…), couronnée par un nouveau slogan, « l'équilibre, c'est tout ce que j'aime ».

« Votre PDG a-t-il déjà joué dans un film… ? »

Conscients de l'impact que peuvent avoir ces films, des clients vont jusqu'à s'en servir comme d'un moyen de pression pour obtenir gain de cause. Avant même le tournage de « Sicko », un client envoie ainsi une lettre de menace à sa compagnie d'assurances CIGMA :

« Le célèbre réalisateur Michaël Moore récolte des témoignages pour son prochain film. Je lui ai raconté le mépris avec lequel CIGMA traite ses assurés. Votre PDG a t-il déjà joué dans un film… ? »

Les cinéastes, tels des journalistes, endossent ainsi un rôle de contre-pouvoir avec lequel les entreprises doivent désormais compter.

Photo : l'affiche de « We Feed the World » d'Erwin Wagenhofer (DR).