Le smoothie, ce fruit mixé qui a la pêche

'Innocent Smoothies hit the shelves in Austria » (viZZZual.com/Flickr).

Trop liquides pour être de la compote, trop épais pour être des jus de fruits, les smoothies sont en plein boom. Dans l'imaginaire collectif, ce sont des fruits frais mixés et mis en bouteilles dans des petites entreprises alternatives. Pas forcément.

Lancé en France en 2005 par des starts-up comme l'anglais Innocent (qui dit avoir multiplié ses ventes par cinq entre 2007 et 2008), les smoothies étaient à peine connus il y a seulement trois ans. Depuis, les petites bouteilles acidulées se multiplient dans les rayons frais des grandes surfaces : le cabinet de conseil Alcimed a dénombré 244 nouveaux smoothies pour l'année 2008. Selon le panel distributeur Iri cité par Libération, les ventes en litres ont doublé entre 2006-2007 et 2007-2008.

Parce qu'ils sont vendus deux fois plus cher que des jus de fruit, la croissance de ce marché en valeur est encore plus spectaculaire. Alors qu'ils représentaient 0,1% des ventes de jus de fruits en 2006, en 2008, ils en réalisent 11% à en croire les chiffres de l'Unijus (Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits).

Signe d'un marché qui se porte bien, les gros arrivent. Des grandes marques de jus de fruits comme Andros ont maintenant leur smoothie. Poids lourd du jus de fruit, en avril 2008, Tropicana (groupe PepsiCo) a lancé sa gamme : dès le mois d'août, il raflait plus de 50% du marché. Quant à son concurrent Coca-Cola, il a investi 33 millions d'euros dans l'ex-petite société Innocent qui profite depuis de son réseau de distribution. L'arrivée des géants du jus de fruit a fait passer le smoothie d'une distribution haut de gamme bobo (boutiques Monop, sandwicheries) aux grandes surfaces.

Au point que le smoothie existe aussi en marques distributeurs (Carrefour, Auchan, Système U ou encore Intermarché).

Les grands ont ouvert les portes du grand public

Prêt à être consommé, souvent vendu en petites bouteilles : le packaging a aussi contribué au succès de la formule. Après avoir visé la clientèle urbaine, pressée, adepte du « snacking » mais sensible à la qualité de son alimentation, les smoothies s'attaquent maintenant à des marchés plus grands publics. La sortie de formats familiaux pour les grandes surfaces et autres berlingos plus petits destinés aux enfants en témoignent. Pascal Hélou explique :

« Au départ, nos consommateurs se trouvaient surtout dans les grandes villes et avaient un fort pouvoir d'achat. Mais l'arrivée de Tropicana sur le marché a permis de faire connaître le produit au grand public. »

On peut mettre ce que l'on veut ou presque dans un smoothie

Le smoothie, c'est d'abord une texture, rappelle Frédéric Oble, du Mastère de management international de l'agro-alimentaire de l'Essec.

« Son nom veut dire littéralement “onctueux” et les campagnes marketing font la part belle à la notion de plaisir. »

Contrairement aux purs jus, jus à base de concentré ou nectars, la composition des smoothies n'est pas règlementée. Les fruits peuvent être mélangés à d'autres jus, parfois à du lait, du sucre...

« Cette absence de règlementation risque de poser des problèmes au développement du produit. »

Pascal Hélou, directeur de la marque Smoovie, qui emploie dix personnes, l'appuie :

« Quand je vois ce que certains de mes concurrents font passer pour des smoothies, ça me fait sortir de mes gonds. Je rêve d'une règlementation de cette appelation. »

Cultiver l'image d'un produit bon pour la santé

Car l'émergence des smoothies doit beaucoup à l'image d'un produit naturel, bon pour la santé. Innocent définit ses boissons comme « un mélange de fruits entiers mixés et de purs jus de fruit, rien d'autre ». Quand à Smoovie, la marque se targue de vendre un produit « 100% sain et naturel ». Une image de fruits entiers mixés donc, qui surfe sur la tendance de l'alimentation équilibrée.

« Ce produit apporte une réponse au discours du ministère de la Santé », poursuit Frédéric Oble, faisant référence aux fameux cinq fruits et légumes par jour. Vincent Prolongeau, président de l'Unijus, également directeur général de PepsiCo France qui détient les jus de fruits Tropicana, le confirme :

« Avec les pouvoirs publics, nous avons le même message : on ne mange pas assez de fruits en France. Tous les moyens sont bons pour augmenter cette consommation. C'est une logique indiscutée. »

Le marketing de la boite cool

Ce n'est pas seulement le produit qui est supposé bio, c'est aussi l'ambiance de l'entreprise ou presque. Les premières marques de smoothies jouent sur une image un peu hippie anticonsumériste. Malgré la présence de Coca-Cola au capital, Innocent joue la petite boîte sympa pas comme les autres. Sur son site Internet, on apprend par exemple que Félix, le fils d'un des fondateurs, chausse du 28...

Le mythe fondateur d'Innocent voudrait que les trois copains fondateurs (diplômés de Cambridge) aient d'abord testé l'idée lors d'un festival musical à Londres, demandant, avec deux panneaux, à leurs premiers consommateurs de voter pour savoir s'ils devaient oui ou non quitter leur travail pour se lancer dans cette aventure (mais l'histoire ne dit pas qu'ils travaillaient dans des cabinets de consultants).

Depuis, la marque nourrit l'image copain : chaque étiquette invite le consommateur à venir les rencontrer et boire un coup (de smoothie) avec eux tandis que le site propose de faire partie de la famille. Le partenariat avec l'ONG Rainforest Alliance, qui figure en bonne place sur leur site Internet, apporte la touche éthique. Difficile de savoir combien de temps cette image pourra résister à la croissance de l'entreprise et du marché.

Photo : « Innocent Smoothies hit the shelves in Austria » (viZZZual.com/Flickr).