Le buzz Susan Boyle : marketing cynique en temps de crise

Voilà une semaine que les médias du monde entier montent en épingle Susan Boyle, une anti-star qui veut devenir chanteuse et n'a pas, a priori, le physique de l'emploi. Aux Etats-Unis, où le phénomène irradie depuis trois jours, on dit désormais qu'il faut revenir d'Irak pour ne pas savoir qui est cette femme.

Petit rappel : âgée de 47 ans, cette célibataire originaire d'Ecosse et pourvue de l'accent qui va avec, est apparue à la télévision britannique le 11 avril dans « Britain's Got Talent », qui est un peu l'équivalent de « La Nouvelle Star ». La vidéo a fait le buzz, à raison de plus de 30 millions de clics sur YouTube. (Voir la vidéo)

Avec un mélange de culpabillité très télégénique et de cynisme, ceux qui moquaient la candidate mal partie du radio-crochet britannique récitent désormais un drôle de catéchisme, jurant que décidément « l'habit ne fait pas le moine ».

Hollywood et l'anti-star

Physique de bûcheronne, cauchemar capillaire, audace dans le pas de danse : Susan Boyle a tout pour faire rire a priori, et d'ailleurs le jury semblait plutôt parti pour.

Jusqu'à ce qu'elle ouvre la bouche et qu'Hollywood débarque dans le petit écran : Suzan sait chanter et même se placer sur scène ou encore lever le bras pour aller chercher le public. Lequel se lève, visiblement subjugué.

Hollywood ? Oui, car toute l'histoire nous est bel et bien présentée comme les débuts d'un conte de fées tellement opportun qu'on se frotte les yeux.

Tandis que la salle est aux anges, transportée par cette version des « Misérables », les trois jurés rivalisent de mimiques pour signifier leur surprise, eux qui semblaient tellement consternés avant que Susan ouvre la bouche.

Très vite, la surprise cède le pas à l'autoflagellation. Comme si des palettes entières de « La Société du spectacle » de Guy Debord avaient débarqué d'Ecosse dans le même train que la chanteuse de paroisse, la jurée Amanda Holden fronce le nez et plisse la bouche pour faire son mea culpa. Face caméra et non sans un vrai sens du spectacle, elle regrette publiquement qu'ils aient tous été « tellement cyniques ».

Une semaine plus tard, des centaines de portraits et même une dépêche AFP en France, ont pu nous redire combien il était vilain de juger selon les apparences.

Heureusement, le merveilleux feuilleton de Susan Boyle venait nous rappeler qu'il était encore possible, en 2009, de ne jamais avoir embrassé de garçon (c'est elle qui le dit) et d'atterrir en finale d'un radio-crochet, le 23 mai.

La gloire… et les interviews condescendantes

Aux Etats-Unis, Susan Boyle est devenue célèbre après un passage au Early Show de CBS vendredi dernier, même si pas mal d'interviews se sont révélées largement condescendantes. Petit exemple en images, même si c'est en anglais que ça se passe. (Voir la vidéo)

CBS a même proposé à deux des jurés de l'émission de raconter leur stupéfaction devant ce qu'on nous vend comme un petit miracle de la nature -une si belle voix pour un physique si ingrat, grosso modo. Voici (en anglais également) un extrait de leur passage sur CBS, où ils présenteront des excuses solennelles. (Voir la vidéo)

Au-delà du récit merveilleux de ce contresens esthétique qui bat des records de notoriété sur Twitter, Amanda Holden et Piers Morgan nous servent deux arguments qui ont de quoi interpeller, tant la machine semble impeccablement huilée.

« Elle doit rester exactement comme elle est »

Chez la blonde Amanda, ce qui frappe le plus, c'est son obstination à redire, comme précédemment dans le Daily Mirror, qu'elle ferait des pieds et des mains pour empêcher qu'on emmène Susan Boyle chez le coiffeur ou chez le dentiste -même si cette dernière est désormais flanquée d'un agent. En clair : cette nouvelle héroïne ne fonctionnerait si bien que parce qu'elle incarnerait cette authenticité plutôt rustique.

Voici ce que disait Amanda Holden au Mirror :

« Elle doit rester exactement comme elle est parce que c'est pour cette raison qu'on l'aime. Elle ressemble à n'importe quel habitant de votre rue.

A la minute où nous la transformerons en quelqu'un de glamour, tout sera gâché. Cela pourra peut-être venir plus tard lorsqu'elle aura signé un album et partira conquérir l'Amérique. »

Du côté de Piers Morgan, en revanche, on nous explique encore que cette Ecossaise est typiquement ce dont l'époque avait besoin, « en ces temps de crise économique et de morosité ».

Quand on l'entend comparer la candidate à « un tonic », on hésite vaguement à savoir s'il parle d'une variété de boisson gazeuse ou d'un sursaut d'énergie vitale, mais on ne peut s'empêcher de penser dans les deux cas que l'opération marketing est sacrément bien ficelée, de la répulsion à la vénération en passant par la surprise et les excuses publiques.