Nespresso : c'est cher, dur à trouver et ça marche

Dosettes Nespresso (Nathalielaure/Flickr).

Les machines à café Nespresso ne sont pas à la portée de toutes les bourses. Quant aux capsules, peu écolo, difficile de s’en procurer car elles ne sont pas vendues en grandes surfaces. Pourtant, le chiffre d’affaires de Nestlé Nespresso SA a crû de 40% en 2007. George Clooney ferait-il des miracles ?

Alors que le marché des machines à café a enregistré une baisse de 2% en 2008, le secteur des machines à espresso a, lui, enregistré une hausse de 6% sur la même période. Nespresso est leader sur le marché français avec plus de 42% de parts de marché en 2008, devant Dolce Gusto (Krupps) et A modo mio (Lavazza), et sur le marché mondial avec 27% des ventes.

« 80 euros de capsule, ça va nous durer une dizaine de jours »

Avoir une cafetière Nespresso, c’est comme avoir un Mac dans les années 80 : plus cool, plus cher mais pas compatible. 150 euros pour l’entrée de gamme, 1 000 euros pour le modèle d’exception « dessiné par Porsche et doté d’un écran digital ». Et impossible de s’approvisionner en café hors des dosettes de la marque.

Une tasse de café Nespresso revient à 30 ou 40 centimes, selon le parfum de la capsule.[[ADSENSE]] C’est, d’après nos calculs avec les cafés du supermarché du coin, six fois plus que pour un café provenant d’une machine à filtre, qui revient à 6 ou 7 centimes le café.

La différence de prix est aussi importante à l’échelle des machines. Le prix de vente moyen des machines à filtres est de 30 euros. Chez Nespresso, le modèle qui a le plus de succès est à 180 euros.

Les parents de Marthe Sébille, réalisatrice de 25 ans, ont une machine Nespresso. Chez elle, la jeune femme utilise une cafetière italienne, plus économique :

« Quand je squatte chez mes parents, je leur achète des capsules. Moi, j’ai une machine italienne, je n’aurais pas les moyens de consommer du café Nespresso. Je viens d’acheter pour 80 euros de capsules, je pense que ça va nous durer une dizaine de jours. »

A la boutique Nespresso, Jean-Pierre Backes, financier, est peu enthousiaste :

« Ma machine, c’est un cadeau de Noël empoisonné, comme pour la plupart des gens je pense. Je suis un très mauvais client, là je viens d’en acheter pour 56 euros et ça va me durer six mois. Le café est bon mais vraiment hors de prix. »

Une heure de queue à La Poste pour récupérer son café

Pire, notre blogueur Docteur Panel nous a confié avoir rendu la machine que sa belle-mère lui avait offerte :

« Pour pouvoir commander des capsules sur Internet, il faut d’abord remplir un formulaire quasi-administratif. On le fait avec un certain plaisir car c’est pour faire partie du “club Nespresso” mais ça reste quand même un formulaire. »

Absent à l’heure de la livraison, il a dû aller chercher ses capsules à La Poste, c’est là qu’il a pris conscience de l’absurdité de la situation :

« Tout ça juste pour un café, c’est un peu ridicule. En pensant à Nespresso, j’imaginais Georges Clooney et finalement, je me retrouve à faire la queue à La Poste en sortant du boulot, c’est décevant. J’ai rendu la machine avant même d’avoir fini les capsules. »

Pas étonnant puisqu’il est impossible d’acheter ses capsules en grande distribution. Les clients, membres du « club Nespresso » doivent les commander sur Internet, par téléphone ou se rendre dans une des dix-sept boutiques françaises de luxe.

Des capsules peu écolo

Avec ses capsules individuelles, Nespresso est souvent taxée de ne pas être écolo. Dans un effort de com, la marque rappelle que ses capsules sont composées à 80% d’aluminium recyclé. Depuis janvier, les clients peuvent rapporter leurs capsules usagées dans les boutiques Nespresso qui se chargent du recyclage. Mais peu sont informés à ce sujet.

Michèle Berne, responsable de la communication de Nespresso insiste :

« D’ici l’été 2009, nous allons mettre en place des circuits complémentaires de collecte de proximité dans toutes les villes pour que les gens n’aient pas à se déplacer jusqu’aux magasins. A plus long terme, Nespresso souhaite que ses capsules soient intégrées dans le système de collecte du tri sélectif. »

Alors pourquoi ça marche ?

Parce que le café est bon, à en croire les clients au sortir de la boutique Nespresso Opéra, en plein cœur de la capitale. A l’heure du déjeuner, les clients font la queue aux caisses et ressortent les bras remplis de paquets. Ils ont l’air de trouver normal d’aller dans une boutique spécifique pour se fournir en café.

Le design de la machine et des capsules compte aussi. Et ça marche : Cécile Chevalier, coiffeuse, craque pour les capsules de toutes les couleurs :

« Je viens de dépenser 115 euros, j’ai acheté 150 capsules et un super cadre pour les ranger. »

Jonathan Blot, chef pâtissier de 25 ans, adore sa machine rose fuschia. L’aspect pratique -facile d’emploi, rien à nettoyer- est un argument de vente stratégique.

« On met une capsule, on appuie sur le bouton, ça s’arrête tout seul, c’est super facile. En plus, la machine se nettoie très facilement. Ça prend moins de temps qu’avec une machine italienne. » (Voir la vidéo)

Darty confirme que cette simplicité séduit les clients :

« Les dosettes sont plus simples et plus propres à utiliser que les filtres à café, ça évite d’avoir du café plein les doigts. »

Enfin, la marque suisse reconnaît que le fameux « what else ? » de Georges Clooney n’est pas pour rien dans sa notoriété internationale.

Le succès de Nespresso s’est accompagné d’un engouement général pour le café portionné, conditionné sous forme de dosettes. Selon les chiffres Nielsen en 2007, la part de marché du café portionné représente 4% en volume et 8% en valeur de consommation mondiale de café.

D’autres fabricants investissent le créneau. Avec plus d’un million de machines vendues en 2008, Senseo détient 53% des parts du marché des machines à dosette. « Nous sommes présents dans beaucoup plus de points de vente que Nespresso et notre cible est beaucoup plus large », explique Lionel Roudil, chef de produit Senseo chez Philips.

Leurs machines (qui ne font pas de l’espresso mais du café filtre) sont vendues entre 80 et 200 euros et le café Senseo est trois fois moins cher que les capsules Nespresso (12 centimes). Sans parler des dosettes de marque distributeur, concurrentes de Senseo, vendues à 7 centimes.

Combien de temps Nespresso pourra-t-il garder la main sur le marché de la machine espresso sans se soucier de sa compatibilité et sans être distribué en grandes surfaces ?

Photo : dosettes Nespresso (Nathalielaure/Flickr).