Comment réussir (ou rater) son buzz sur le Net

La parodie de la publicité Budweiser par l'équipe d'Obama

Tout le monde rêve de rééditer le coup le maître du « Blair Witch Project », film cultissime et opération de buzz quasi mythique : le film dut une grande part de son succès aux rumeurs le faisant passer pour un authentique documentaire et suggérant une réelle disparition des trois héros. Mais comment y parvenir ?

En matière de buzz, il y a deux grandes écoles : les tenants du verticalisme versus ceux de l'implication.

Les dignes fils de Jacques Séguéla

Les premiers sont les dignes fils de la publicité « show off » des années 80 à 2000, ou de Jacques Séguéla, quand les créatifs se prenaient pour des stars, sinon des dieux : à l'époque, les téléspectateurs ne pouvaient que se prosterner devant leur génie et courir acheter les produits dont ils vantaient si adroitement les mérites.

Désormais, les blogueurs ne peuvent que s'enthousiasmer pour leurs idées géniales... et relayer le buzz... gratuitement ; et l'annonceur économise l'achat d'espace d'hier. Le buzz de ce type a connu d'incontestables succès.

Budweiser, avec ces jeunes qui crient « Wazupp ! » au téléphone : les spots ont fait le tour de la planète, ont été détournés -comme dans ce spot pour le lait montrant des enfants vautrés dans leur canapé, un verre de lait à la main. Et plus récemment, c'est l'équipe d'Obama qui l'a parodié pour dénoncer les échecs de l'administration Bush. (Voir la vidéo.)

TransAtlantys, ce merveilleux projet de train transatlantique et de la construction d'un tunnel sous l'océan pour relier Paris à New York... en fait,
juste une opération pour souligner que voyages-sncf.com ne vend pas que des billets de train. D'ailleurs, l'été dernier, ils peinaient plutôt à en vendre, des billets de train !

Des buzz qui s'épuisent très vite

Mais depuis, force est de constater que les buzz de ce type s'épuisent très vite, comme si les internautes en avaient eu leur dose et que ce genre de choses ne les amusait/inspirait plus vraiment.

Ainsi récemment, Carte Noire a lancé une opération intitulée « Révélation Party » destinée à faire disparaître son ancien site en invitant une petite troupe de VIB (Very Important Bloggers) à venir le casser avant de découvrir le nouveau en avant-première... J'ai vraiment eu du mal à trouver des blogueurs non sponsorisés ayant relayé l'information !

Par contre, les buzz non (ou moins) orchestrés continuent à plutôt bien fonctionner : mais là, ce n'est pas la créativité d'une agence qui séduit les internautes, juste... la qualité, l'intérêt des produits et services. Plutôt bon signe : mieux vaut investir dans la recherche et développement que dans la pub !

C'est par exemple, début 2008, le lancement de l'EeePC ; c'est, plus récemment, le relancement de la magique DS 21 par Citroën... en espérant que la nouvelle version soit à la hauteur des espérances !

Transformer les internautes en acteurs du buzz

La seconde école -les tenants de l'implication- cherche à transformer les internautes en acteurs -et non plus simples relais- du buzz, le plus
souvent en s'appuyant sur des communautés préexistantes.

Avec là également, de vrais succès, comme Converse fêtant son centième
anniversaire au Show Case avec Iggy Pop : une vraie soirée culte, et les vidéos circulent toutes seules sur Dailymotion.

Il y a aussi Kub Or, qui propose à tous les designers de France et de Navarre de réaliser la version collector de la célèbre petite boîte en fer : l'opération a connu un tel succès en 2008, qu'un nouveau concours a été organisé pour 2009 !

Il y a également eu des échecs retentissants comme Hasbro qui fin 2007 lance un vaste concours sur le thème « Elisez la ville qui prendra la place de la rue de la Paix sur le Monopoly des villes de France »... et se voit submerger de votes pour Montcuq, ce qui les conduira courageusement à choisir... Dunkerque.

Savoir parler aux communautés du Net

On n'implique pas les internautes d'un coup de baguette magique : une communauté ne se lève pas selon le bon vouloir d'une agence... Elle
existe, et mieux vaut savoir lui parler ! Sinon, c'est l'échec assuré.

Mais le plus navrant, c'est quand une agence propose une opération « classique » en passant à côté d'une communauté et d'une magnifique
opération comme récemment Haribo qui, pour les 40 ans de sa célèbre fraise Tagada, a dépêché un « school bus » dans toutes les rédactions parisiennes -avec zéro effet-, négligeant ses afficianados qui publient toutes les semaines des recettes de desserts à base de fraises Tagada sur leurs blogs... et se seraient certainement déchainés en cas de concours du meilleur dessert !

Les nouveaux publicitaires semblent tout autant mépriser les consommateurs que les anciens ; la différence, c'est qu'aujourd'hui, ils passent bien souvent à côté de la poule aux œufs d'or.

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Photo : Capture d'écran de la parodie de la publicité Budweiser par l'équipe d'Obama.