Comment Clara Sheller s'est relookée grâce au Web

L'héroïne de France 2 a bénéficié pour son retour, avec une nouvelle actrice, d'une campagne très efficace auprès des blogueurs.

Clara Sheller est partout. Clara Sheller a plein d'amis sur Facebook. Clara Sheller va faire pipi pendant la pub. Clara Sheller est le bisou du lundi de Gayclic.

L'évaporée un peu tête à claques des mercredis soirs de France 2 ne s'est pas tout à fait perdue sur le Net par hasard. Son omniprésence est le fruit d'un travail orchestré par la chaîne et par deux agences de communication.

D'abord une grande soirée en septembre dans les bureaux de la maison de production, où des blogueurs et autres acteurs d'Internet ont été invités le 4 septembre à s'enchaîner, entre 21h00 et 3h00 du matin, les six épisodes de la nouvelle saison en avant-première.

« Une soirée assez classique de blogueurs avec du champagne », résume Pink Lady, 28 ans, qui avoue sur son blog avoir fait sa Very Important Pétassista à la soirée avant d'en presser trois billets sur son blog.

Wolly Taing de Whiteblog.net n'a pas non plus boudé son plaisir :

« C'était l'occasion de parler aux acteurs de leurs rôles respectifs dans la série, de discuter avec le réalisateur et les scénaristes des raisons pour lesquelles il s'est passé autant de temps (trois ans) entre les deux saisons. »

Faire oublier que Clara Sheller a changé de tête

Derrière la soirée, Heaven, une agence de marketing online, qui a travaillé pour France Télévisions très en amont de la diffusion de la nouvelle saison.

Objectif de l'opération : rappeler le succès de la série en 2005, promettre la suite, sans que les téléspectateurs ne trouvent trop abracadabrante une nouvelle saison d'une série dont tous les personnages ont changé de tête (le remplacement de Mélanie Doutey par Zoé Félix, de Frédéric Diefenthal par Patrick Mille, de Thierry Neuvic par François Vincetelli etc..)

Chez Heaven, Arthur Kannas résume :

« Vu qu'il y avait changement de casting, l'idée était de braquer les projecteurs sur les fans, de dire vous êtes toutes des Clara Scheller, de donner la parole aux fans sans montrer d'images. »

L'agence fait raconter la première saison par des inconditionnels –dénichés parmi les blogueurs. « Ils m'ont contactée, je leur ai proposé de participer avec une amie », raconte Live, 26 ans, de 3girlsinParis :

« On a simulé un micro-trottoir qu'ils ont repris pour en faire des vidéos sur le site ».

L'idée était de faire revivre l'histoire surtout sans raviver les images –et le casting– de la saison précédente, puis de créer un buzz sur la nouvelle saison.

Un quizz Facebook

Dans le même esprit, l'agence KRDS spécialiste dans le développement des applications Facebook réalise un quizz « Avez-vous la Clarattitude ? ». Autrement dit l'identité de Clara Scheller devient un mélange d'immaturité et de frivolité et non plus le visage de Mélanie Doutey, qu'on est prié d'effacer mentalement.

Pourquoi un quizz Facebook ? Parce que le site de réseau est majoritairement féminin :

« La publicité habituelle ne fonctionne pas bien sur les réseaux sociaux, raconte Thomas Guenoux de KRDS. Les applications sont mieux acceptées et on peut en mesurer le taux de passation (ou la façon dont une application circule entre amis Facebook : 70 % pour la Clarattitude). »

Les femmes et les gays

Il faut « reconnecter émotionnellement les fans », raconte Arthur Kannas. Contactés en premier : des gens « visibles sur Internet », blogueurs, participants à des forums ou très actifs sur Facebook, avec deux public de fans de choix : les filles et les gays.

Wolly Taing avait déjà écrit un billet il y a trois ans. « Je suis dans la cible. j'ai 23 ans, je parle de Paris, j'ai la même vie, c'est pour ça qu'ils m'ont sélectionné » (pour être invité la soirée).

Amélie, du blog Amelimelo, (« ou les élucubrations d'une Parisienne lunatique et un tout petit peu zinzin »), qui avait « adoré la première saison », s'y est reconnue, « comme toute femme trentenaire, on s'y retrouve toutes ».

Vidéos en exclu

Lady Pink raconte que son interlocutrice chez Heaven lui a proposé un choix de trois extraits vidéos en exclusivité. « J'ai pris celui où elle fait le ménage. C'est un sujet dont j'ai déjà parlé sur mon blog. »

« Au début, ils nous envoyaient juste des nouvelles », raconte Pierric de Gayclic.com.

« On leur a demandé s'ils pouvaient nous avoir des vidéos. Celle qu'ils ont envoyée –alors inédite- a pu être postée dans le bisou gay du lundi :

“Sans leur promo on en aurait parlé (la série a des personnages gays particulièrement travaillés, ndlr) mais on aurait pas eu autant de choses à montrer. On n'aime pas quand ça fait trop publicité mais là il y avait vraiment un contenu intéressant qui pouvait plaire à nos lecteurs.”

Pour la chaîne, c'est une bonne opération. D'après Stéphane Bondoux, directeur de la communication de France 2, 70 billets de blogueurs ont été postés avant même les diffusions des premiers épisodes. Il estime le budget de l'ensemble de la promotion en ligne à environ 70 000 euros : finalement “un coût assez modeste” pour l'ensemble de l'opération -du 15 août à la diffusion- “par rapport à un quart de page dans un quotidien national” pour une relation avec le public “plus quali”.

“C'est win-win comme façon de procéder”, dit Arnaud, du blog La vie est une fête, qui a pu prendre des photos des acteurs à la soirée d'avant-première :

“On profite de l'exclusivité, on se sent privilégié d'avoir l'information avant, on en fait profiter notre lectorat et on récupère de l'audience. Pour la marque qui nous contacte, les moteurs de recherche vont leur trouver plein d'articles qui vont dans leur sens, c'est de l'information plus ou moins contrôlée.”

Des relations régulières marques-blogueurs

“Ce qui est nouveau, c'est que France Télévisions le fasse, mais les marques le font depuis longtemps”, dit Arnaud.

Il est coutumier de ce genre d'invitations, tout comme Amélie, sollicitée pour trois ou quatre opérations par mois (“comme les 35 heures du lapin (Duracel) avec 35 blogueurs enfermés dans un loft”) ou Pink Lady, qui avait participé à une soirée organisée par un site de rencontres virtuelles “chez un coiffeur avec des relookings à gagner”.

Est-ce qu'ils n'ont pas l'impression de se faire manipuler ? “Franchement, chacun fait ce qu'il veut”, répond Pink Lady. “Ce qui est voiture, par exemple, je ne vais pas en parler, j'ai un blog de fille et je ne gère pas les blogs des autres.”

Pour Live de 3girlsinParis, “trop parler d'une opération sur un blog ça dessert la marque ça fait blogueur vendu”.

Arnaud met sa frontière aux “billets sponsorisés” par des marques, “la gangrène d'Internet”. Wolly Taing vient d'accepter le premier sur son blog (“je pouvais écrire ce que je voulais tant que je citais la marque”). Ce qui l'a décidé à sauter le pas ? “Sincèrement ? La somme.”

Photos : Zoé Félix et Mélanie Doutey (DR).

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