Le roman où vivre sans pub est impossible
Dans la société que dépeint Luc Laurentin, la publicité est indispensable à nos vies et à l’économie. Son roman met en scène des personnages catastrophés par une grève de la pub, à commencer par Nicolas Sarkozy.
Jaquette de ’No pub’ (DR).
Son titre, « No Pub », est un clin d’œil évident à l’essai de Naomi Klein, « No Logo ». Alors que la journaliste canadienne dénonçait l’emprise croissante des multinationales sur l’économie et la vie humaine, par le biais notamment de la publicité, le consultant et enseignant à Sciences Po Luc Laurentin (avec le journaliste d’entreprise Thierry Piérard) défend l’idée selon laquelle sans la pub, l’économie s’arrêterait de tourner, et la vie deviendrait grise.
Le livre est sous-titré « Le jour où la pub s’est arrêtée ». Ce matin-là, Nicolas Sarkozy, apprend que l’ensemble des acteurs de la publicité ont décidé de se mettre en grève illimitée. Dans son bureau de l’Elysée, face à son écran plasma qui lui renvoie une mire anachronique, le Président est atterré. « Il se sent trahi. La com, il en a fait l’un des fondements de sa présidence. »
Sarkozy organise un « Grenelle de la pub »
Contrarié que ses conseillers n’aient pas senti venir cette « trahison », il convoque au Palais deux jeunes femmes en phase avec la réalité du secteur et qui, avec un étudiant de Sciences Po en stage à la présidence, l’aident à « décoder les rouages de ces professions que sont les métiers de la communication, qu’il sait complexes, chargés d’un passé lourd de frustrations et de rancœurs liées à une succession de législations pénalisantes, mais qui pèsent lourd dans l’économie ».
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Voilà la thèse centrale du livre de Luc Laurentin : montrer à quel point la pub est étranglée par ses annonceurs -eux-mêmes fébriles dans un marché globalisé- et les centrales d’achat d’espace publicitaire. Notamment en raison de la loi Sapin de 1993, qui a légitimement mis fin aux marges arrières coutumières dans le secteur, mais a aussi affaibli les agences face à leurs clients en supprimant le taux de 15% qu’elles touchaient sur l’achat d’espace publicitaire. Auparavant, le système était bon, mais « ce sont les abus de la profession elle-même qui l’ont condamné », écrit Laurentin.
En discutant avec les trois jeunes professionnels, Sarkozy apprendra que le secteur de la communication pèse « 400 000 emplois directs ou indirects » et « presque 33 milliards d’euros » en France. Ce pan de l’économie se fige du jour au lendemain en raison de la grève de tous les « pubards », du patron d’agence au salarié de base, « dans des métiers où la moyenne des salaires est parmi les plus basses et les statuts de stagiaires non rémunérés sont monnaie courante ». En passant par les free-lance, « une population largement ignorée par les médias, par le gouvernement et par tous les organismes de statistiques qui prétendent prendre le pouls de la vie économique ».
Nicolas Sarkozy finira par organiser un « Grenelle de la pub » qui permettra à la machine de se relancer. Entre-temps, les longues semaines de grève, successivement racontées à travers la subjectivité du Président, de patrons d’agences, de PDG d’annonceurs, de Martin Bouygues, de jeunes professionnels, de Vincent Bolloré ou d’un couple de citoyens « lambda », permettent à l’auteur de brosser un large panorama du secteur. Mais là où un romancier aurait surtout fait vivre son décor et ses personnages, Luc Laurentin privilégie les analyses livrées par ces derniers.
Avec les blogs, les consommateurs ont désormais un contre-pouvoir
Les agences se plaignent :
« On a l’impression que si les annonceurs se rendent compte qu’il y a eu un travail de création, ils n’en reconnaissent pas la valeur ajoutée. Alors que c’est bien celle-ci qui va leur créer de la richesse. [...] Ils ne veulent tout simplement pas rémunérer l’idée. »
Les entreprises, elles, réalisent mal les transformations en cours dans un « grand public de plus en plus divers et insaisissable ». Désormais, le public a son mot à dire :
« [Il a] un droit de réponse, et surtout de critique, que l’entreprise est dans l’incapacité totale de gérer. Résultat, un bon blog peut descendre en flammes une mauvaise publicité ou, mieux, un mauvais produit, même si la publicité est bonne. Et cela ne pardonne pas. Les consommateurs possèdent désormais une redoutable arme de contre-pouvoir. »
En conséquence, l’« impérialisme historique des grandes marques n’a plus court. Elles doivent désormais démontrer en quoi elles sont supérieures ». Ce que savent faire les publicitaires.
Ces derniers, « des saltimbanques qu’on presse comme des citrons », en ont donc marre et font la grève. Peu à peu, toute l’économie est touchée (lire l’encadré).
Sans pub, Paris redevient le « Paris occupé »
La vie quotidienne aussi. A travers Pierre, le citoyen lambda, Laurentin n’oublie pas le changement d’environnement que la fin de la pub occasionne :
« Le seul point positif qu’il avait noté depuis le début de la grève était la réduction de la quantité de papier jetés à terre ou débordant des corbeilles suspendues. »
Pour le reste, Pierre est plutôt morose : le métro est transformé en « paradis des anti-pub », « à croire que la RATP avait “délooké” toutes ses stations en vue d’une reconstitution en vraie grandeur des années noires du Paris occupé ». Les anti-pub, friands de « No Logo », en prennent pour leur grade quand l’auteur laisse parler des publicitaires.
Luc Laurentin va jusqu’à vanter l’apport esthétique de la pub : « La disparition de l’affichage de rue avait suffi à affadir les couleurs des villes, comme si les teintes les plus vives s’étaient effacées d’une palette d’habitude si bigarrée qu’on ne la remarquait même plus ». Du coup, les citadins, qui n’ont plus de radio ou de journaux pour se distraire dans leurs trajets quotidiens, font grise mine.
A la télé, « on se serait cru revenu au temps de la défunte ORTF »
Hors des grandes villes, « à présent qu’avaient disparu les milliers d’affiches de tous formats qui annonçaient invariablement les agglomérations, on se rendait compte combien la campagne avait été mitée et les entrées de villes polluées de manière exagérée par la multitude de panneaux. »
A la télé, si la suppression de la pub est plus confortable pour le télespectateur, « n’était la couleur, on se serait cru revenu au temps de la défunte ORTF ».
Cette époque où la réclame n’avait pas encore envahi la vie quotidienne, Laurentin ne la pleure pas, loin s’en faut. Son livre, qui décrit avec brio les rouages de la communication commerciale et pourquoi sa disparition ralentirait l’économie, échoue à montrer en quoi elle serait irremplaçable. Ce cri d’amour pour la pub ne convertira pas les « anti ».
► No Pub, le jour où la pub s’est arrêtée de Luc Laurentin (avec Thierry Piérard) - éditions Eyrolles - 190p. - 18€.
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