« Goldmaker 007 » : Bond, nouvel Eldorado publicitaire

Plus généralement, le placement de produit sur un Bond doit générer non pas directement du cash, mais de l'image de marque et in fine des spectateurs. «  Tout est fait pour amener le plus rapidement possible le maximum de personnes dans les salles de cinéma. S'ils sont nombreux à voir nos produits en action, nous sommes tous gagnants  », confirmait lors de la sortie de « Meurs un autre jour », Jan Valentic, le vice-président de Ford.

Concrètement, contrairement à ce qui se pratique dans les autres productions, les marques ne payent pas directement pour entrer dans la série. «  Pour des raisons éthiques, on ne souhaitait pas signer de gros chèque pour apparaître  », précise Octave Manset au nom de BMW France.

En revanche, elles investissent lourdement dans la publicité du film en y greffant leur propre campagne produite à coups de PLV et de RP : 5 millions de dollars pour Omega dans « Goldeneye », autant pour Bollinger et Yves Saint Laurent, alors que la griffe française n'apparaît même pas dans le film.

Sur le 17e opus de la série, l'investissement publicitaire du distributeur aux Etats-Unis est ainsi estimé à 21,5 millions de dollars, d'après Variety, alors que les dépenses publicitaires des marques «  partenaires  » flirtent au total avec les 50 millions.

Sur « Meurs un autre jour » (2002), le Bond du 40e anniversaire, la contribution publicitaire cumulée de la vingtaine de marques associées pulvérisera le record pour s'élever, dit-on, entre 120 et 160 millions de dollars !

De quoi faire dire à Jean-Marc Lehu : «  Depuis plusieurs années, le budget promotionnel offert par les marques partenaires d'une aventure de James Bond est équivalent, sinon supérieur à son coût de production.  »

Aux Etats-Unis, « Die Another Day » sera illico rebaptisé « Buy another day » (« Achète un autre jour »). Sur « Quantum of Solace », on parle de quelque 100 millions de dollars de pub associée. Soit autant que pour Casino Royale, le précédent.

Résultat de ce tie-in ? En profitant d'un marketing événementiel colossal -un «  formidable dénominateur commun mondial  », selon BMW-, les annonceurs élargissent d'autant la plate-forme de communication du film et drainent de nouveaux spectateurs. Bond ne se contente plus de toucher son cœur de cible, les 15-30 ans, il capte des publics jusque-là délaissés ou écartés du plan média de masse : les femmes, les quadras, les seniors.

Le phénomène marketing est connu. Au-delà d'un certain montant (en moyenne 40 millions de dollars d'achats d'espaces publicitaires pour chaque Bond des années quatre-vingt-dix), toute nouvelle affiche, toute nouvelle publicité dans les magazines s'avèrent inutiles et même néfastes.

La promotion devient contre-productive, car le spectateur potentiel est saturé. Comme le souligne Joël Brée, «  il a l'impression de déjà tout connaître  ». C'est ce qui s'est produit avec « Jurassic Park ». Le merchandising et le matraquage promotionnels furent tels qu'ils dissuadèrent une certaine frange du public de se déplacer.

«  Le grand public est beaucoup plus clairvoyant qu'on ne croit  », relève Andrea Semprini. «  Il sait décoder les stratégies de marque et les pratiques marketing de masse. Loin de lui passer au-dessus, ces stratégies finissent par lui passer en dessous, tantelles sont basiques.  »

«  Cela dépend finalement du degré de culture du spectateur, nuance Laurent Creton, lequel induira une perception différentielle du niveau de publicité.  » Plus l'individu est cultivé, plus il percevra le second degré latent.