Mai 68 récupéré : sous les pavés, le business

Thé Fauchon, avalanche de livres, affiches vendues à prix d'or : pendant qu'on célèbre les « événements », les affaires continuent.

Mai 68, en 2008, est une bonne affaire. Pour les libraires, mais aussi pour les marques. Commençons par la plus prolétarienne de toutes (on plaisante), Fauchon. Dans ses vitrines et sur son site Web, on découvre le nouveau thé collector « Thé 68 », et son délicat « parfum de révolution ».

Isabelle Capron, directrice générale de Fauchon, prévient néanmoins qu'il n'y a aucun caractère militant associé à ce thé :

« La célébration de Mai 68 par Fauchon n'a rien de politique. Il faut le voir comme un clin d'œil qui incarne l'humour et la joie de vivre. C'était un prétexte assez léger pour faire un thé corsé. Il est interdit d'interdire donc il est permis de créer ».

Samedi 3 mai, jour du lancement du thé au « parfum de révolution » (à 15 euros les 100 grammes), la boutique située place de la Madeleine en a vendu 300 exemplaires. Une recette non négligeable : le thé représente 20% du chiffre d'affaires de l'enseigne.

Et la célèbre épicerie fine n'est pas la seule à avoir déclenché une opération spéciale pour l'occasion. Avec la déferlante de livres, de compilations, d'affiches… la Fnac a elle aussi de quoi remplir ses tiroirs caisses.

Sous son opération « 68 court toujours », plus de 200 livres sont proposés, en plus des CD et affiches. « 1968, une année autour du monde » de Raymond Depardon. Paru en février, le recueil de photos s'est déjà écoulé à plus de 23 700 exemplaires, loin devant la réédition du livre de Laurent Joffrin « Mai 68, une histoire du mouvement » (plus de 11 000 exemplaires vendus).

Sur la Toile aussi, la nostalgie se fait ressentir, à l'exemple du site Yart, qui propose aux internautes, des T-shirts portant des slogans de Mai 68. Les anciens des barricades de la rue Gay-Lussac commanderont le modèle « Mai 68, j'y étais » ; les plus jeunes « Enfant de Mai 68 ».

Il n'y a pas de petit profit dans le business de Mai 68 : sur eBay, un clou récupéré sur les passages cloutés lors des manifs a été mis en vente ; un pavé du boulevard Saint-Germain s'est vendu à 25 euros. Les enchères pour l'affiche originale « La lutte continue, soutenons la grève des bateliers » atteignent 266 euros.

En 2005 déjà, les magasins Leclerc avaient repris les slogans de mai 68 dans une campagne publicitaire. « Il est interdit d'interdire de vendre moins cher », « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat » pouvait on lire sur les affiches.

Les restaurants Bistro Romain, rejetons méconnus du joli mois de mai

Et que dire de ce communiqué de presse euphorique, envoyé par le groupe Jean-Paul Buchet, qui détient notamment les restaurants Hippopotamus et Bistro Romain :

« Le jeudi 30 mai 1968, Jean-Paul Bucher, 30 ans, pose la première pierre d'un des plus grands empires de la restauration française. A 17h15, après le discours radiophonique du général de Gaulle, Jean-Paul Bucher signe l'achat de la brasserie FLO (…) Un pari ambitieux au regard de la conjoncture. »

Quel rapport avec les « événements » ? On y vient :

« En installant ses établissements rive droite (…), il rivalise avec succès les brasseries de la rive gauche, fréquentées par une clientèle plutôt bourgeoise. Pour être branché en 68, il fallait quitter la rive gauche et pénétrer dans les quartiers populaires pour y découvrir une nouvelle restauration accessible au plus grand nombre. »

A quoi correspond ce marketing de la nostalgie ? Pour le sociologue Jean Pierre Le Goff, il reflète l'état d'un pays en mal d'avenir :

« Cette hégémonie culturelle ne reflète pas la mentalité de la société. C'est symptomatique d'un pays qui n'a pas d'avenir. On rentre dans la philosophie du “c'était mieux avant”.

“Notre rapport à l'histoire est devenu nostalgique. C'est la désillusion d'une société qui patine, dans un pays en mal d'avenir. On écrase les générations sous le poids du souvenir”.

Une avalanche médiatique au détriment du fond ?

Badges, affiches, T-shirts, tout est bon pour remettre au goût du jour les vieux slogans. Au détriment du débat de fond ? Pour Hervé Hamon, auteur de “Demandons l'impossible”, “cette avalanche est accablante” :

“Tout cela illustre l'incapacité de la France à discuter de son histoire contemporaine. La France est toujours hors d'état de penser l'événement.

‘On n'étudie pas, on polémique dans des talks show mondains sans savoir de quoi on parle. Toute cette publicité autour de l'évènement est une machine à récupérer.’

Une publicité qui trouve ses consommateurs : La vente aux enchères ‘Il y a 40 ans…mai 68’, organisée à l'hôtel Drouot début avril, a vu ses affiches s'envoler à des prix exorbitants. Record de la soirée, l'affiche ‘La beauté est dans la rue’ est partie à 3 098 euros. Le prix de la nostalgie.