Publicité automobile : quand les marques abusent du vert

Des consommateurs portent plainte contre Saab pour « publicité mensongère », et dénoncent des campagnes alibi.

Une association de consommateurs, la Fédération nationale des associations des usagers des transports (Fnaut) vient de porter plainte contre le constructeur automobile Saab, filiale suédoise de General Motors, pour « publicité mensongère ».

En ligne de mire : l'alibi écologique utilisé comme argument de vente. Combat perdu d'avance ou début d'une série de batailles contre l'utilisation trompeuse du « greenwashing », cette stratégie marketing destinée à donner du produit une image éco-responsable ? Dans une campagne publicitaire diffusée dans la presse écrite à l'automne, le modèle Saab 9-3 Biopower, qui roule au superéthanol E85 (un carburant composé à 85% de bioéthanol, produit à partir d'alcool de maïs, de blé ou de betteraves, et de 15% d'essence), est présenté comme un ovni : « un objet vert non identifié ».

Les atouts de cette voiture extra-terrestre ? Elle roule avec du carburant « plus naturel », « plus écologique », « plus économomique ». Des qualificatifs qui, selon la Fnaut, trompent le consommateur.

La Fnaut demande une « contre-publicité »

Marc Debrincat, responsable des questions juridiques de l'association, explique :

« Cette publicité nous apparaît comme juridiquement attaquable. Nous contestons deux choses. Premièrement : la publicité associe au véhicule qui roule au bioéthanol le terme de “naturel”, qui signifie “sans l'intervention de l'homme'. Cette utilisation est mensongère, puisque le bioéthanol n'existe pas dans la nature ! ‘Ce que nous contestons aussi, c'est l'utilisation de l'expression plus écologique’ : quand cette voiture roule au bioéthanol, elle émet certes moins de CO2, mais elle en émet toujours énormément, puisque c'est une grosse voiture. Elle se classe dans l'une des deux dernières catégories qui servent de référence pour l'attribution du bonus-malus.”

C'est la première fois que l'association, agréée pour porter plainte au nom des consommateurs, poursuit un constructeur automobile pour publicité mensongère. Elle compte utiliser une fenêtre d'opportunité favorable dans l'opinion publique et dans l'agenda politique et médiatique pour mener son combat contre Saab.

A titre de réparation, la Fnaut demande la diffusion d'une “contre-publicité” -qui expliquerait en quoi la première était mensongère- dans les mêmes organes de presse écrite. Le parquet de Paris a trois mois pour déterminer si la plainte est recevable.

Le BVP a délivré un avis favorable à cette publicité

Le thème de l'écologie et du développement durable a la cote auprès des publicitaires : +4,5% entre 2007 et 2008 (chiffres Bureau de vérification des publicités, BVP). Devant l'attrait croissant pour cette stratégie marketing environnemental appelée “greenwashing”, le BVP a publié en juin 2007 des recommandations (qui n'ont rien de contraignantes) dans un rapport intitulé : “La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ‘ Pour cela, les campagnes publicitaires utilisant l'argument écologique ont été passées au crible.

Selon le directeur général du BVP, Joseph Besnaïnou, la publicité incriminée de Saab a bien été visionnée par les experts du bueray, comme toute publicité avant diffusion’, et a obtenu un avis favorable. Pour lui, la plainte de la Fnaut s'inscrit dans un débat idéologique sur les biocarburants. Il se hasarde même à des comparaisons :

‘C'est comme si on attaquait en justice une publicité sur les bananes parce qu'elles viennent de Guadeloupe, et que ça représente un coût écologique trop élevé de les faire venir en avion.’

Avant de poursuivre :

‘Il y a d'autres enjeux. Si la France ne fait plus de pubs pour sa voiture… Saab, ils s'en foutent ! Ils y iront faire de la pub ailleurs.’

Contactée par Rue89, la directrice de la communication de Saab joue la sérénité :

‘Nous n'avons pas encore été saisi de cette plainte par aucune autorité administrative ou juiciaire. Nous l'avons appris par une dépêche AFP du 29 avril. Nous ne savons donc pas précisément ce qui nous est reproché, nous ne pouvons donc pas réagir. Je ne peux que vous dire : Dont acte.'’

En tout cas, ce serait une grande première. Jamais, affirme-t-elle, Saab n'a fait auparavant l'objet d'une plainte pour publicité mensongère.

Une grande première aussi pour les consommateurs dans le domaine de la publicité automobile à message écologique. Ce dépôt de plainte représente-t-il un tournant dans l'utilisation de l'environnement dans les pubs ? Le début d'un ras-le-bol des consommateurs ? Pour Brigitte Mantel, responsable du planning créatif pour l'Europe de Getty Images, la question mérite d'être posée. Mais elle-même n'y répond qu'en pesant bien ses mots :

‘La plainte déposée par la Fnaut ne m'étonne pas. Je l'observe. Il y a un mouvement de fond sur la question de l'alibi environnemental : le travail d'Alliance, Greenpeace France qui a lancé sa campagne votez pour la publicité qui vous semble la plus mensongère’, les Verts et leur Prix de l'éco-blanchiment, etc. Il y a donc un effet d'aubaine.

‘En même temps, l'étude réalisée en partenariat avec Yankelovich Research auprès de 3 000 consommateurs nous a permis de constater que les consommateurs en ont assez des publicités liées à l'écologie. Les consommateurs ne sont pas que des témoins, ils sont des acteurs, et ils sont dans leur rôle quand ils demandent des publicités responsables.’

La plainte ne l'étonne pas… et pour cause : voilà ce que prédisait le rapport annuel de Getty Images en janvier 2008 :

‘En 2008, les consommateurs rechercheront l'authenticité, tout en se mobilisant contre la publicité mensongère.’

Certains gouvernement ne badinent plus avec le ‘greenwashing’

Certains gouvernements commencent même à légiférer contre les publicitaires a l'esprit trop fertile en promesses écolos : en Norvège, les autorités ont décidé de ne plus badiner avec les publicités mensongères. Depuis le 15 octobre, voici le nouveau code de conduite auquel les constructeurs automobiles doivent se plier sous peine d'amende :

‘Les termes véhicules propres’, ‘respectueux de l'environnement’, ‘naturel’, ‘verts’ ou toute description similaire ne peuvent plus être utilisés dans les campagnes de pub pour des voitures.

Toute référence à une qualité écologique d'un véhicule doit maintenant être démontrable et documentée sous tous ses aspects, y compris la production et le recyclage.”

Selon Brigitte Mantel, la mode du “greenwashing” arrive en fin de course. Après l'overdose, les publicitaires tourneront la page. Elle prédit :

“A la rentrée des vacances d'été, les industriels vont très probablement dire ‘on arrête avec l'alibi écologique.’ ‘

99% des publicités automobiles illégales ?

Autre coup dur pour l'industrie automobile : leurs publicités pourraient bien être en infraction avec la loi pour une toute autre raison. Selon un chercheur belge, mentionner les émissions de dioxyde de carbone dans des caractères microscopiques et illisibles sans loupe serait contraire à la directive européenne du 13 décembre 1999, transposée en droit français par le décret du 23 décembre 2002. Résultat : 99% des publicités pour voitures seraient illégales ! Explications de Pierre Ozer, géographe au sein du département de sciences et gestion de l'environnement à l'université de Liège :

Tant la directive européenne qui définit les critères en la matière que l'arrêté royal qui transpose celle-ci dans le droit belge sont très clairs, les informations portant sur la consommation et les émissions de CO2 du véhicule doivent être aussi visibles et aussi lisibles que le message principal figurant dans la publicité. Or ce n'est quasiment jamais le cas.

Pour ne prendre que l'exemple le plus absurde, sur une affiche de 38 m2 de la marque Jaguar, les mentions sur le carburant et le CO2 sont en caractères de 7 millimètres. Dans d'autres cas, elles peuvent faire 10 ou 12 mm, mais être imprimées verticalement sur le côté de l'affiche. C'est impossible à lire.’

Le Réseau Action Climat France (RAC-F), qui regroupe plusieurs ONG, permet, sur son site Internet, à chaque citoyen de porter plainte pour demander à ce que les constructeurs automobiles ‘affichent le CO2’. Avant, espère-il, d'engager une action en justice pour juger de la conformité -ou non- des publicités automobiles avec la loi.