Des consommateurs portent plainte contre Saab pour « publicité mensongère », et dénoncent des campagnes alibi.
Une association de consommateurs, la Fédération nationale des associations des usagers des transports (Fnaut) vient de porter plainte contre le constructeur automobile Saab, filiale suédoise de General Motors, pour « publicité mensongère ».
En ligne de mire : l'alibi écologique utilisé comme argument de vente. Combat perdu d'avance ou début d'une série de batailles contre l'utilisation trompeuse du « greenwashing », cette stratégie marketing destinée à donner du produit une image éco-responsable ? Dans une campagne publicitaire diffusée dans la presse écrite à l'automne, le modèle Saab 9-3 Biopower, qui roule au superéthanol E85 (un carburant composé à 85% de bioéthanol, produit à partir d'alcool de maïs, de blé ou de betteraves, et de 15% d'essence), est présenté comme un ovni : « un objet vert non identifié ».
Les atouts de cette voiture extra-terrestre ? Elle roule avec du carburant « plus naturel », « plus écologique », « plus économomique ». Des qualificatifs qui, selon la Fnaut, trompent le consommateur.
La Fnaut demande une « contre-publicité »
Marc Debrincat, responsable des questions juridiques de l'association, explique :
« Cette publicité nous apparaît comme juridiquement attaquable. Nous contestons deux choses. Premièrement : la publicité associe au véhicule qui roule au bioéthanol le terme de “naturel”, qui signifie “sans l'intervention de l'homme'. Cette utilisation est mensongère, puisque le bioéthanol n'existe pas dans la nature ! ‘Ce que nous contestons aussi, c'est l'utilisation de l'expression plus écologique’ : quand cette voiture roule au bioéthanol, elle émet certes moins de CO2, mais elle en émet toujours énormément, puisque c'est une grosse voiture. Elle se classe dans l'une des deux dernières catégories qui servent de référence pour l'attribution du bonus-malus.”
C'est la première fois que l'association, agréée pour porter plainte au nom des consommateurs, poursuit un constructeur automobile pour publicité mensongère. Elle compte utiliser une fenêtre d'opportunité favorable dans l'opinion publique et dans l'agenda politique et médiatique pour mener son combat contre Saab.
A titre de réparation, la Fnaut demande la diffusion d'une “contre-publicité” -qui expliquerait en quoi la première était mensongère- dans les mêmes organes de presse écrite. Le parquet de Paris a trois mois pour déterminer si la plainte est recevable.
Le BVP a délivré un avis favorable à cette publicité
Le thème de l'écologie et du développement durable a la cote auprès des publicitaires : +4,5% entre 2007 et 2008 (chiffres Bureau de vérification des publicités, BVP). Devant l'attrait croissant pour cette stratégie marketing environnemental appelée “greenwashing”, le BVP a publié en juin 2007 des recommandations (qui n'ont rien de contraignantes) dans un rapport intitulé : “La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? ‘ Pour cela, les campagnes publicitaires utilisant l'argument écologique ont été passées au crible.
Selon le directeur général du BVP, Joseph Besnaïnou, la publicité incriminée de Saab a bien été visionnée par les experts du bueray, comme toute publicité avant diffusion’, et a obtenu un avis favorable. Pour lui, la plainte de la Fnaut s'inscrit dans un débat idéologique sur les biocarburants. Il se hasarde même à des comparaisons :
‘C'est comme si on attaquait en justice une publicité sur les bananes parce qu'elles viennent de Guadeloupe, et que ça représente un coût écologique trop élevé de les faire venir en avion.’
Avant de poursuivre :
‘Il y a d'autres enjeux. Si la France ne fait plus de pubs pour sa voiture… Saab, ils s'en foutent ! Ils y iront faire de la pub ailleurs.’
Contactée par Rue89, la directrice de la communication de Saab joue la sérénité :
‘Nous n'avons pas encore été saisi de cette plainte par aucune autorité administrative ou juiciaire. Nous l'avons appris par une dépêche AFP du 29 avril. Nous ne savons donc pas précisément ce qui nous est reproché, nous ne pouvons donc pas réagir. Je ne peux que vous dire : Dont acte.'’
En tout cas, ce serait une grande première. Jamais, affirme-t-elle, Saab n'a fait auparavant l'objet d'une plainte pour publicité mensongère.
Une grande première aussi pour les consommateurs dans le domaine de la publicité automobile à message écologique. Ce dépôt de plainte représente-t-il un tournant dans l'utilisation de l'environnement dans les pubs ? Le début d'un ras-le-bol des consommateurs ? Pour Brigitte Mantel, responsable du planning créatif pour l'Europe de Getty Images, la question mérite d'être posée. Mais elle-même n'y répond qu'en pesant bien ses mots :
‘La plainte déposée par la Fnaut ne m'étonne pas. Je l'observe. Il y a un mouvement de fond sur la question de l'alibi environnemental : le travail d'Alliance, Greenpeace France qui a lancé sa campagne votez pour la publicité qui vous semble la plus mensongère’, les Verts et leur Prix de l'éco-blanchiment, etc. Il y a donc un effet d'aubaine.‘En même temps, l'étude réalisée en partenariat avec Yankelovich Research auprès de 3 000 consommateurs nous a permis de constater que les consommateurs en ont assez des publicités liées à l'écologie. Les consommateurs ne sont pas que des témoins, ils sont des acteurs, et ils sont dans leur rôle quand ils demandent des publicités responsables.’
La plainte ne l'étonne pas… et pour cause : voilà ce que prédisait le rapport annuel de Getty Images en janvier 2008 :
‘En 2008, les consommateurs rechercheront l'authenticité, tout en se mobilisant contre la publicité mensongère.’
Certains gouvernement ne badinent plus avec le ‘greenwashing’
Certains gouvernements commencent même à légiférer contre les publicitaires a l'esprit trop fertile en promesses écolos : en Norvège, les autorités ont décidé de ne plus badiner avec les publicités mensongères. Depuis le 15 octobre, voici le nouveau code de conduite auquel les constructeurs automobiles doivent se plier sous peine d'amende :
‘Les termes véhicules propres’, ‘respectueux de l'environnement’, ‘naturel’, ‘verts’ ou toute description similaire ne peuvent plus être utilisés dans les campagnes de pub pour des voitures.Toute référence à une qualité écologique d'un véhicule doit maintenant être démontrable et documentée sous tous ses aspects, y compris la production et le recyclage.”
Selon Brigitte Mantel, la mode du “greenwashing” arrive en fin de course. Après l'overdose, les publicitaires tourneront la page. Elle prédit :
“A la rentrée des vacances d'été, les industriels vont très probablement dire ‘on arrête avec l'alibi écologique.’ ‘
99% des publicités automobiles illégales ?
Autre coup dur pour l'industrie automobile : leurs publicités pourraient bien être en infraction avec la loi pour une toute autre raison. Selon un chercheur belge, mentionner les émissions de dioxyde de carbone dans des caractères microscopiques et illisibles sans loupe serait contraire à la directive européenne du 13 décembre 1999, transposée en droit français par le décret du 23 décembre 2002. Résultat : 99% des publicités pour voitures seraient illégales ! Explications de Pierre Ozer, géographe au sein du département de sciences et gestion de l'environnement à l'université de Liège :
Tant la directive européenne qui définit les critères en la matière que l'arrêté royal qui transpose celle-ci dans le droit belge sont très clairs, les informations portant sur la consommation et les émissions de CO2 du véhicule doivent être aussi visibles et aussi lisibles que le message principal figurant dans la publicité. Or ce n'est quasiment jamais le cas.Pour ne prendre que l'exemple le plus absurde, sur une affiche de 38 m2 de la marque Jaguar, les mentions sur le carburant et le CO2 sont en caractères de 7 millimètres. Dans d'autres cas, elles peuvent faire 10 ou 12 mm, mais être imprimées verticalement sur le côté de l'affiche. C'est impossible à lire.’
Le Réseau Action Climat France (RAC-F), qui regroupe plusieurs ONG, permet, sur son site Internet, à chaque citoyen de porter plainte pour demander à ce que les constructeurs automobiles ‘affichent le CO2’. Avant, espère-il, d'engager une action en justice pour juger de la conformité -ou non- des publicités automobiles avec la loi.
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De Pako144
15H12 | 07/05/2008 |
2 remarques d'un écologiste (non intégriste : -) )
- les « déchets » végétaux sont vitaux car leur décomposition enrichit et régénère la terre (humus). Récupérer 100% de la matière végétale lors de cultures contribuera à la dégradation déjà bien avancée des sols et à la désertification.
- dans le domaine des biocarburants, tout est une question de mesure. Faire rouler le parc de voiture actuel uniquement avec des bio-carburants, même de la 2eme génération n'est pas plus réaliste qu'avec la 1ere : imaginons qu'ils soient générés avec le bois issu des forêts actuelles : bonjour la déforestation massive !
(sans parler des futurs besoins pour le chauffage, … etc quand la pénurie de pétrole se fera sentir)
Conclusion : même si il ne faut pas diaboliser les bio-, ou plutôt agro-carburants, ils ne seront qu'une petite part de la solution au problème énergétique, la réduction de notre consommation est par contre inéluctable.
Il faut rester lucide et vigilant face aux lobbies pro-biocarburants de l'agriculture productiviste (un bon débouché et des $ futurs ! ) et de l'industrie automobile (un bon alibi) , dont les motivations sont très très éloignées de la protection de l'environnement.
De raleuse13
idéaliste ? oui ! j'assume ! | 16H40 | 07/05/2008 |
Marrant que ce soit juste une pub, une seule, qui fasse réagir cette association, et les gens en général.
N'avez vous pas vu-entendu celle qui se termine par : « les choses importantes ne sont pas celles que nous possédons, mais celles qui nous possèdent » ? (c'était pour une seat, je crois ? )
Ma fille (30 ans) et moi y avons violemment réagi : elle en y voyant la négation de siècles de philo sur la liberté, moi sur le message psy qui sous tend cette phrase « être possédé »…
Les pubs suivent les modes : il y a eu le « toujours plus blanc », le « toujours plus naturel », le « retour aux valeurs et aux traditions », le « vrai gout », le « bien manger et se faire du bien », etc…
Mais ce sont NOS modes, celles dont nous montrons que nous les suivons, par nos achats, du moins, par les achats qu'effectuent ceux qui en ont les moyens, et ce sont ces personnes-là qui intéressent la pub : pas vous, ici, pas moi…
Si comme le dit l'article, à la rentrée, l'argument-filon « écolo » sera épuisé pour la pub… quel argument trouveront ils pour nous allécher ?
De El Co
internacionalista | 17H08 | 07/05/2008 |
Même si la plainte de cette association est limitée et symbolique, elle a de la valeur en soi.
Je pense que nos descendants seront étonnés quand, dans trois ou quatre siècles, ils verront dans leurs archives ces publicités pour les objets et les modes globaux de consommation qui causent tant de dommages à notre environnement et aux conséquences assez désastreuses pour notre planète, et s'étonneront probablement de notre tolérance envers la « publicité ».
Peut-être avec le temps va se dégager un mouvement général contre la publicité, qui fera son chemin jusque vers le législateur : augmentation de la taxation, voire interdiction pure et simple. C'est probablement rêver et sous-estimer le poids des lobbies pro-pubs et des sommes en jeu. Mais c'était le cas il y a des années avec les lobbies pro-tabac, et pourtant, la raison l'a finalement emporté, en un temps relativement bref…
Un bon exercice d'autodéfense intellectuelle en tout cas, pour se convaincre - ou pas : à chaque fois que vous voyez une pub, demandez-vous ce qu'elle vous apporte, vraiment, objectivement, en termes d'information. Était-ce utile ? Vous ment-on ou tente-t-on de vous manipuler ? Perdriez-vous quelque chose si cette pub n'était pas là ? Si son support et le supports voisins disparaissaient, le paysage en serait-il amélioré ?
De NicolasB
Lycéen à Paris | 17H23 | 07/05/2008 |
Je trouve que cette association exagère. On dirait qu'elle ne souhaite laisser aucun espoir aux grosses voitures aux publicités les présentant comme écologiques. Mais, à mon avis, elle n'a ni le pouvoir ni la capacité à obtenir ce dont elle souhaite en essayant de mettre cette publicité de Saab à plat.
Le réchauffement planétaire est un enjeu majeur. Quand la population se doit d'être vigilante et prend de plus en plus de plaisir à se convertir au « vert », il est logique que les entreprises en profitent. Après tout, ceux qui souhaitent garder de grosses voitures, souhaitent également rouler écologique. Je ne vois pas le problème quand un constructeur automobile souhaite respecter davantage la nature (même si ce dernier pourrait être plus réaliste dans ses propos…)
90% des publicités exagèrent. Cette association doit avoir des conflits avec Saab, sinon, elle aurait portée plainte face à la majorité des publicités existantes.
De sefero49
Soldat mugissant | 18H01 | 07/05/2008 |
Est ce que le terme « Publicité mensongère » n'est pas un pléonasme ? ? ? ? ? ? ?