« Bienvenue chez les Ch'tis » : une promo béton… et des subventions

Impossible d'y échapper. « Bienvenue chez les Ch'tis », le film de Dany Boon qui a déjà attiré 1 million de spectateurs, truste les médias. Du « Grand journal » de Canal+ à « Vivement Dimanche » sur France 2, du Parisien aux Echos, le film est omniprésent, au risque d'écoeurer les plus fidèles fans de l'humoriste. Le Conseil régional du Nord-Pas-de-Calais espère en profiter, sur fond de polémique sur les subventions accordées.

Le long-métrage est parvenu à allier côté décalé et grosse machine commerciale. Pour Frank Dupoux, journaliste d'Ecran Total, magazine spécialisé dans l'audiovisuel et la distribution :

« C'est un exemple de sortie de film très bien menée. La distribution est parvenue à réunir les cinéphiles et un large public. La sortie en avant-première en Nord-Pas-de-Calais y est pour beaucoup. »

Une sortie avancée d'une semaine dans le Nord-Pas-de-Calais

La recette est simple. En marketing, on appelle ça « créer un besoin ». D'abord, sortir le film en avant-première dans une seule région. « Bienvenue chez les Cht'is » a été diffusé dans 33 salles de la région du Nord-Pas-de-Calais, une semaine avant la sortie nationale, le 27 février.

Ensuite, faire revenir avec une avant-première tapageuse, en valorisant le « régionalisme ». Venus en TGV de Paris à Lille, les acteurs du film étaient accompagnés de quelques stars comme Daniel Auteuil, Michel Boujenah ou Gad Elmaleh. Le tapis rouge déroulé en gare de Lille ou encore les 300 invités ne sont pas passés inaperçus. Le truc est connu : « Taxi 4 », par exemple, avait diffusé son avant-première à Marseille.

Assaisonner par un site Internet, ChtiNN, qui permettent d'alimenter le buzz. Vous verrez déjà les médias régionaux se déchaîner, et les rédactions nationales à cran, attendant désespérément la sortie nationale.

Surtout ne pas hésiter à envoyer un maximum de copies du film, y compris dans les bourgades reculées. Selon Frank Dupoux, « environ 800 copies ont été envoyées dans de nombreuses villes : dans les grandes comme les plus petites ».

Une aide régionale de 600 000 euros qui fait polémique

Film sur le Nord, « Bienvenue chez les Ch'tis » est aussi un film financé par le Nord. Par la région Nord-Pas-de-Calais, qui attend des retombées. Elle a investi 900 000 euros, sur les 11 millions du budget total. Une coquette somme, mais « Germinal », la superproduction de Claude Berri, avait bénéficié d'une aide d'1,5 millions. Et « Joyeux Noël », le film de Christian Carion nommé aux Oscars l'an dernier, 1 million.

En pratique, 300 000 euros ont été attribués au Centre régional de ressources audiovisuelles, versés comme aide au tournage à Pathé. Cette somme sera remboursée si les entrées dépassent 2 millions de spectateurs.

En revanche, une autre aide, d'un montant de 600 000 euros, ne sera pas remboursée. Une grande partie de ce don à la maison de production est un achat de droit de citation, afin d'utiliser des images pour des publicités vantant les mérites de la région. Deux spots publicitaires, dont Dany Boon est la star, sont déjà prêts à être diffusés. Dans cette dernière somme, 100 000 euros ont servi au financement de l'avant-première lilloise.

Cette aide de 600 000 euros est contestée à l'intérieur même du Conseil régional. 18 conseillers ont voté contre, 24 se sont abstenus, 53 y étaient favorables. Le communiste et membre de la commission permanente Eric Renaud conteste cette décision :

Bien entendu, le Conseil régional entend bien surfer sur la vague « Bienvenue chez les Cht'is ». Le socialiste Bernard Roman, premier vice-président et chargé de la communication défend ce choix, sur le mode « la fin justifie les moyens » :

Si la promotion de « Bienvenue chez les Ch'tis » est une machine marketing bien huilée, soutenue par une collectivité publique, elle ne fera pas le succès à long terme du film. Pour ça, les rires retentissants des spectateurs ou les critiques enthousiastes restent des valeurs sûres.