Vivolta, chaîne des seniors : y a plus d'âge pour être vieux

Vivolta, la nouvelle chaîne télé lancée par Philippe Gildas, verra le jour le 10 décembre, sur CanalSat et Numéricable. Sa baseline ? « La chaîne qui a encore des choses à dire ». Sa cible ? Les seniors… « de 45 à 65 ans ».

Pour les attirer, l'animateur, figure historique de Canal+, s'est entouré de José Garcia, Marie-Ange Nardi, Jacques Pradel, Jean-Pierre Gaillard ou encore Jérôme Bonaldi. Au menu : beaucoup de chroniques gastronomie, bien-être, santé, culture, et une programmation cinéma qui affiche son ambition d'aller au-delà des éternelles séries pour seniors. (Voir la vidéo.)

En France, où 20 millions de personnes ont plus de 50 ans. En revendiquant de « prendre le contre-pied du jeunisme ambiant », Vivolta veut renouveler le genre de l'offre télévisée pour seniors. Mais ce lancement pose une question : à partir de quel âge entre-t-on dans cette catégorie ? Pour les sociologues, on n'a jamais été vieux aussi tôt

Sur le petit écran, c'est pourtant toujours la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » qui règne en maître dans les enquêtes marketing. Avec cette télé spécifique dès l'âge de 45 ans, Gildas et son équipe ont sans doute cherché à dépoussiérer l'image des seniors. Pourtant, leur cible, les « 45-65 ans », laisse poindre un paradoxe à l'heure où l'on n'a jamais vécu si longtemps en si bonne santé -si « jeune » en somme-, on n'a jamais été vieux aussi tôt non plus.

Pour Serge Guérin, sociologue spécialiste des seniors, mettre dans une même catégorie un téléspectateur de 46 ans et un autre de 62 ans pose un problème de cible :

En abaissant l'âge des seniors par ce nouveau segment d'audimat, Vivolta réussit-elle à raffraichir l'image que l'on se fait des seniors ? Pas sûr. Pour Serge Guérin , « la société a conservé un regard globalement dépréciatif sur eux » :

« On fait commencer l'âge des seniors de plus en plus tôt, mais les procès en vieillissement précoce restent de mise. Dans le monde de l'entreprise, le taux d'activité au-delà de 55 ans ne dépasse pas 37,5% en France et l'on est considéré comme senior dès 45 ans. »

Bien davantage que l'état civil ou l'appartenance à la catégorie -contestable- des « 45-65 ans », Serge Gérin estime que surtout le temps disponible et le mode de vie qui font de vous un senior ou pas. Pour lui, c'est plutôt à partir de 60 à 65 ans que ces critères sont satisfaits.

Près de 50% de la consommation provient des plus de 50 ans

Preuve que le regard de la société reste globalement négatif dans notre société marquée par le tropisme du jeunisme, les publicitaires ont longtemps renâclé à cibler les seniors. Or, rappelle Serge Guérin, « 50% de la consommation provient des plus de 50 ans », dont le pouvoir d'achat réel et le nombre lestent le poids dans l'économie.

Ces dernières années, la marque de cosmétiques Dove, avec sa ligne « pro-âge », a voulu se démarquer et réhabiliter les seniors, comme elle l'avait fait avec les rondes -avec un tabac marketing à la clé : (Voir la vidéo.)

Mais, pour Serge Guérin, cet exemple à contre-courant « fait un peu figure d'arbre qui cache la forêt » :

Avec une cible aussi hétérogène et une telle frilosité des annonceurs, reste à voir quelles pubs seront privilégiées par la régie de Vivolta. En la matière, certaines statistiques sont attendues : « 70% des achats de camping-cars sont le fait des plus de 50 ans »… rappelle Serge Guérin. D'autres sont plus surprenantes : un tiers des jouets sont achetés par des clients qui ont passé la cinquantaine en France.

► L'Invention des seniors de Serge Guérin - éd. Hachette Littératures, coll. Pluriel - 195p. 7,50€.