L'éditeur du Monopoly s'est-il pris les pieds dans le web 2.0 ? Hasbro avait proposé aux internautes de choisir le nom des cases figurant sur la prochaine édition française de son best-seller. Des petits malins ont organisé une campagne pour placer la ville de Montcuq en tête des votes.

Le 14 septembre, quatre jours après le lancement de l'opération, Jacques Martin décède. Et des internautes commencent à voter pour le village rendu célèbre par le sketch de Daniel Prévost, dans l'émission Le Petit Rapporteur, que le l'animateur décédé avait créée.

Le buzz est lancé. Et bientôt, Montcuq se trouve en bonne position, avec près du double des suffrages réunis par le second, Dunkerque. Réaction de l'éditeur sur le site du jeu : depuis le 24 septembre, dans la rubrique « news » on peut lire un communiqué à ce sujet :

« Forte mobilisation en France – CONTINUEZ ! Quinze jours après le lancement de notre site Internet, vous êtes déjà près de 300 000 à avoir voté pour votre ville, chiffre qui dépasse largement nos espérances

“Certains profitent également de ce vote pour rendre un bel hommage posthume à l’ami Jacques Martin, mais la partie n’est pas finie : vous avez jusqu’au 10 Octobre pour soutenir les couleurs de la ville de votre choix.”

A Montcuq, le maire est enthousiaste et les habitants y croient

Un moyen de désamorcer le buzz autour de Montcuq ? Pas du tout, affirme Yves Cognard, le directeur de marketing d'Hasbro France. L'éditeur osera-t-il mettre Montcuq à l'honneur ? “C'est bien une question de journaliste”, répond-il.

Le maire de Montcuq, Daniel Maury, actuel grand gagnant malgré lui, s'enthousiasme de voir sa ville sur le prochain Monopoly. “Les gens du village commencent à y croire.” Il espère surtout que l'éditeur jouera le jeu jusqu'au bout, et que par quelque enchantement Montcuq ne disparaîtra pas du classement dans les prochains jours.

Montcuq est un nouvel exemple de ces “anti-héros” que le public défend mordicus, par espièglerie. C'est ce qui est arrivé lors de la Star Academy 2005, quand le public érigea en vainqueur Magalie, jeune fille ronde, loin des codes de la starlette proprette. Les ventes de disques, hélas, n'ont pas été à la hauteur de l'engouement populaire...

Du marketing viral pour alimenter le buzz autour de Monopoly

Avec cette campagne, Hasbro voulait redonner une nouvelle jeunesse à ce jeu de société très populaire, incarnation d'un capitalisme décomplexé. Le boulevard des Capucines, la place Pigalle ou l'avenue Foch doivent donc être remplacés par différentes villes de France.

Cette élaboration “participative”, très ludique au premier abord, est surtout une pure démarche de marketing viral, qui vise à relancer la communication autour du Monopoly, emblème de la marque, et “dynamiser le marché”, comme le reconnaît Yves Cognard.

La démarche passe par la création d'une “base de développement de la campagne”, comme un site humoristique, la mise en circulation d'une vidéo, un programme de parrainage ou un jeu en ligne.

Aujourd'hui, le buzz créé par les partisans de Montcuq alimente le buzz initial voulu par l'éditeur, qui réalise donc une bonne opération. De là à faire de Montcuq la nouvelle rue de la Paix... Hasbro jouera-t-il le jeu du web participatif jusqu'au bout ? Photomontage : le futur plateau de Monopoly ? (goat_girls_photos/flickr).

A lire :
Monopoly Express : un hôtel rue de la Paix en vingt minutes chrono
Sur le blog Idées d'amérique, de Guillemette Faure.