Le marketing n'en finit plus d'accomoder le rugby à toutes les sauces. Les marques profitent de la Coupe du monde pour tenter de séduire une nouvelle cible : les femmes. Avec des vêtements et des objets inattendus.

Depuis quelques saisons, le maillot rose des joueurs du Stade français et la ligne de cosmétiques sur le site du club parisien, champion de France 2007, ont défrayé la chronique. A croire que le rose est la couleur du rugby : dans les années 90, un noeud papillon de la même teinte était venu barder la poitrine des polos Eden Park, première marque sportswear chic à surfer sur l’esthétique rugbystique.

Voilà plusieurs années que le marketing de l’Ovalie prend de l'ampleur. Mais la nouveauté, c'est qu'il cible désormais aussi les femmes. Le tournant ? L’arrivée à la tête du club parisien de Max Guazzini (le créateur de la radio NRJ), qui a eu l’idée d'éditer le calendrier « Les Dieux du stade » en 2001. Six éditions plus tard, il s’en vend plus de 200  000 exemplaires chaque année.

Parmi les acheteurs, on trouve beaucoup de femmes. La France « du sud de la Garonne » et d'ailleurs compte depuis longtemps des amatrices du ballon ovale. Et de nombreux clubs ont encouragé la tendance en ouvrant gracieusement leurs tribunes à la gent féminine.

Pour la Coupe du monde 2007, les marques pour femmes reprennent elles aussi les codes esthétiques du rugby. Mais sans cultiver un imaginaire « gros bras ». Ainsi, ce sont des robes courtes et des petits hauts ajustés que Puma a choisi d'associer au rugby. Partenaire officiel du XV des îles Samoa pour cette Coupe du monde, l’équipementier a commandé à de jeunes créateurs une nouvelle ligne de maillots de bain et paréos, baptisée Lakapi.

Puma n’est pas seul sur ce créneau : Kappa, un autre fabricant qui s’inscrit sur le segment du sport haut de gamme, vient également de s’associer à Swarovski pour lancer une collection de vestes pour femmes, décorées de perles de cristal. Le modèle rugby figure en bonne place.

Encore plus chic : Chanel a créé un ballon noir et blanc griffé. En caoutchouc, le ballon coûte 130 euros. Il existe aussi un modèle cuir. Un objet certes réservée à des happy few, mais il atteste que les « valeurs » de l'Ovalie sont porteuses, y compris dans le monde du luxe.

Dans sa dernière étude sur le sport et les femmes, en mai, Havas avait confirmé l’essor du business du rugby auprès des femmes. Une tendance suivie de près par les annonceurs alors que les retransmissions télévisées du Mondial démarre cette semaine. D’après Médiamétrie, un tiers des téléspectateurs qui ont suivi le dernier Tournoi des Six nations étaient des femmes.