La publicité est-elle compatible avec le développement durable ?

Colle, affiches, matériel de tournage, équipes en effectifs importants : la publicité est-elle soluble avec les problèmes environnementaux ? Une récente étude publiée conjointement par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) et l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) s'attache certes au contenu des messages publicitaires et non à leur fabrication, mais les résultats valent néanmoins le détour.

Le constat de départ est sans appel : » Un certain nombre de publicités a récemment fait l'objet de vives critiques, soit parce que celles-ci pouvaient induire le consommateur en erreur quant à la réalité de la qualité écologique du produit, du service ou de la démarche interne initiée par l'entreprise, soit parce qu'elles représentaient des comportements contraires à la protection de l'environnement, au risque de délivrer un message pour le moins contre-productif au regard des préconisations publiques et des programmes de sensibilisation actuels » , indiquent les auteurs de l'étude. Les réclames en faveur de véhicules tels que les 4x4 sont pointées du doigt, notamment en raison de la non-corrélation entre le fait que ces véhicules soient massivement polluant pour certains d'entre eux et la présence de milieux naturels (désert, montagne).

Les producteurs d'énergie usent de l'écologie pour restaurer leur image, ce qui interpelle le BVP et l'Ademe : » Sur un marché devenu très concurrentiel, il apparaît que les entreprises considèrent déjà la thématique environnementale comme une véritable opportunité non seulement commerciale, mais aussi d'image, puisque certaines parmi les plus importantes campagnes de communication de 2006 (Total, EDF, Areva, Gaz de France, entre autres) avaient pour thème l'environnement. Mais le consommateur (et l'environnement) s'y retrouve-t-il lorsque la publicité utilise à mauvais escient l'argument écologique ou envoie un message contraire aux préconisations publiques en faveur de la protection de l'environnement ? Et quelle est la réalité exacte de ce risque ? »

Les militants antinucléaire ne devraient pas manquer de réagir à ce constat. A noter que les nouveaux opérateurs de distribution d'électricité et de gaz n'évoquent pas le sujet, du moins Poweo et Gaz de France. Des problèmes ont d'ores et déjà été relevés dans le cadre de la rédaction de cette étude.

Les publicités en faveur du secteur automobile sont mises en cause. » L'information, pour les véhicules, sur les taux d'émission de CO2 n'est pas systématiquement affichée, même en cas d'argumentation écologique. Elle n'est en effet actuellement obligatoire que pour certains supports publicitaires. Compte tenu de l'intérêt de cette donnée pour une bonne information des consommateurs, la question se pose de la généraliser, quel que soit le support de diffusion du message. Surtout dans les cas où la publicité revendique un argument de type environnemental » , indiquent les auteurs.

Le secteur automobile est pointé du doigt dans le cadre de cette étude, notamment par le biais de l'étude d'une publicité vantant les mérites d'un véhicule de Land Rover. Le » nouvel horizon » de la marque se traduit par un paysage naturel, la mer. Un bémol est néanmoins relevé par les auteurs, le fait que la dimension tout terrain de l'engin se traduise par sa présence dans un océan. Il s'agit ici d'une » incitation du consommateur à conduire hors des voies légalement prévues à cet effet. La représentation de ce véhicule stationnant ou circulant en mer est contraire aux principes de protection des espaces naturels » (Ademe). Si la recommandation du BVP autorise les correctifs de ce type, la loi L362-4 du Code de l'environnement ne les autorise pas.

Même constat pour un visuel de l'annonceur Mazda, qui met aussi en scène un véhicule de type 4x4 en milieu aquatique. Plusieurs publicités ne correspondent pas aux règles : » Le visuel est de nature à inciter le consommateur à avoir un comportement contraire à la protection de l'environnement » , peut-on lire à plusieurs reprises. Le fait qu'Iveco » invente un nouveau geste pour l'environnement » , à savoir celui de circuler en camion, fait bondir les auteurs émanant de l'Ademe. Selon l'étude, la publication de cette mention est » disproportionnée car un véhicule à moteur essence ou diesel est toujours polluant : selon l'Ademe, un poids lourds émet 79g de CO2 par tonne transportée et par km parcouru, la voie d'eau en émet 37,68 et le train 6,1. Or le caractère absolu de la promesse figurant dans l'accroche ( » respect de l'environnement » ) laisse supposer une totale innocuité du camion » .

 » Les messages utilisant à mauvais escient l'argument écologique ne sont pour beaucoup que la partie visible d'une question plus vaste qui est la connaissance insuffisante des enjeux environnementaux par le secteur publicitaire, comme c'est le cas par ailleurs dans d'autres secteurs. La nécessité d'en prendre conscience trouve ici sa légitimité et permettra d'amener tout naturellement un changement des pratiques, via un effort de sensibilisation/formation aux enjeux environnementaux » , concluent les auteurs de l'étude.